想象一下，2022 年澳大利亚联邦选举就像一场规模宏大、 stakes 极高的“谁能在拥挤的体育场里喊得最响、最有效”的游戏。这篇论文就像一副双筒望远镜，让研究人员能够确切地观察各支队伍（政党）如何利用 Facebook 和 Instagram 来喊出他们的信息、向谁喊叫，以及喊了什么内容。
以下是他们发现的简要说明：
1. 背景设定：一种不同类型的游戏
在许多国家，政党花费时间试图说服人们现身投票（就像教练试图让球员走出更衣室）。但在澳大利亚，投票是强制的。每个人都必须到场。
既然所有人都在体育场内，政党就不需要担心让人们来到比赛现场。相反，他们就像推销员，试图说服人群购买他们特定品牌的汽水，而不是竞争对手的。目标不是“动员投票”，而是“动员投票支持我们"。
2. 巨头与弱势者
研究人员查看了“收据”（即花费的金额和看到广告的人数）。
- 巨头：两大队伍，即工党（ALP）和自由联盟，是重量级选手。他们共同花费了超过 70% 的资金，触达了超过 70% 的人群。这就像两艘巨大的邮轮主宰着海洋，而其他人则在小艇上。
- 支出者：工党花费最多（约 500 万澳元），紧随其后的是自由党。
- 效率：有趣的是，像绿党这样的小党派花费少得多，但仍获得了相当数量的选票。这就像一艘小型、敏捷的快艇，无需巨大的引擎就能引起注意。
3. 时机：最后的冲刺
研究人员注意到了广告出现时间上的模式。
- 缓慢起步：在 4 月选举正式宣布后，广告活动如同轻柔的嗡嗡声。
- 渐强：随着选举日（5 月 21 日）临近，噪音越来越大。
- 高峰：就在“媒体静默期”（投票前电视和广播不得播放广告的规定）之前，Facebook 广告进入了超负荷运转状态。这就像短跑运动员意识到终点线就在几秒之外，从而全力以赴。
4. 他们在对谁说话？（目标定位）
你可能会认为政党利用复杂的算法向特定人群耳语特定的秘密（微观定位）。但论文发现，出乎意料的是，他们主要使用的是散弹枪式方法，而不是狙击步枪。
- 地理：大多数广告只是针对整个州（如昆士兰州或新南威尔士州），类似于广播电台向整个城市广播，而不是针对单户家庭。
- 年龄：大多数政党针对的是所有18 岁以上的人。他们并没有试图向老年人隐藏广告，或仅向年轻人展示。
- 性别：有轻微的趋势向女性展示更多广告，但这并非严格规定。
- 例外：**澳大利亚联合党（UAP）**略有不同；他们似乎更多地针对男性，并 heavily 专注于他们的地盘昆士兰州。
5. 信息：“我们与他们”vs“议题”
研究人员在这里使用了一种称为社会认同理论的心理透镜。这可以理解为人们如何看待自己的“团队”。
- 大党（工党与自由党）：他们的广告就像球队球衣。他们 heavily 关注自己的政党名称并攻击另一支队伍。他们试图表达：“我们是好队伍，他们是坏队伍。”这强化了这样的观念：如果你已经是粉丝，你就应该保持忠诚。他们试图阻止自己的粉丝倒戈到另一边。
- 小党（绿党、独立人士）：他们的广告就像针对特定议题的宣传单。他们谈论具体问题，如“气候变化”或“采矿”。他们试图基于他们信仰什么来建立新的团队认同，而不仅仅是基于他们是谁。他们试图吸引那些对大党不满的人的注意。
6. 大局启示
该论文得出结论：在一个所有人都必须投票的国家，大党采取防御性策略（保护其忠实粉丝），而小党采取进攻性策略（通过关注具体问题来争取未决定或不满的选民）。
他们发现，虽然技术可以用来向个人耳语秘密，但政党主要用它来向广大群体大声喊叫，依靠“团队认同”和“我们与他们”的叙事力量来赢得选举。
简而言之：这场选举是巨头们向所有人喊叫的较量，而弱势者则试图通过关注具体问题来获胜，与此同时，倒计时正走向终场哨响。
技术摘要：2022 年澳大利亚联邦选举期间 Facebook 上的政治广告：社会认同视角
问题陈述
尽管关于社交媒体对政治影响的研究已从早期的基于 Twitter 的民意调查演变为对精准受众定位和竞选效率的考察，但在强制投票制度下的数字广告方面仍存在显著的实证空白。现有文献大多聚焦于自愿投票环境，其核心战略目标在于动员（“让选民投票”）。相比之下，澳大利亚的强制投票制度确保了高投票率，从而将战略重点从动员转向说服。这一独特的制度环境要求对政治行为者如何利用数字平台影响未决选民并强化政党忠诚度进行专门分析，而非仅仅推动投票率。此外，有必要通过既定的政治心理学框架，特别是社会认同理论（SIT），来解读这些数字策略，以理解数字环境中的选民动机机制。
方法论
作者对 2022 年澳大利亚联邦选举期间（2022 年 3 月 1 日至 6 月 1 日）Meta 平台（Facebook 和 Instagram）上的政治广告进行了全面分析。该研究采用多阶段数据流程：
- 数据收集：利用 Meta 广告库 API，研究人员从 1,549 个赞助方收集了 56,224 条广告。数据以六小时间隔采集，捕获的属性包括创建时间、人口统计分布、广告文案、赞助方以及支出/展示量指标（计算为 Meta 提供范围的平均值）。
- 数据预处理与过滤：
- 关键词过滤（PAK 数据集）：为优化数据集并排除被误标记为政治内容的非政治内容，采用滚雪球抽样技术生成了 43 个相关关键词列表（例如“政府”、“选举”）。这将数据集缩减至 47,503 条广告（PAK）。
- 政党归属标注（PAP 数据集）：由政治学专家对赞助方和页面名称进行标注，以识别政党归属。第二位专家独立标注了 10% 的数据，Cohen's κ 系数达到 0.906。由此形成了一个聚焦的数据集，包含 30,767 条广告（PAP），这些广告仅由参与选举的公认政党赞助。
- 分析方法：研究利用描述性统计、相关性分析（Pearson's R 和 Spearman's ρ）以及时序分析（Mann-Kendall 检验、KPSS 平稳性检验和一阶差分），考察了时间、人口统计和地理模式。
- 理论框架：研究结果通过选民动机的三个视角进行解读：(a) 理性自利，(b) 自动导航行为（有限理性），以及 (c) 社会认同理论（SIT）。
主要贡献
本文对数字政治广告领域做出了四项主要贡献：
- 数据集构建：创建并发布了一个经过人工策展的 2022 年澳大利亚选举政治广告数据集，其中包括经过验证的政党归属列表，以支持可重复性研究。
- 比较分析：对竞选活动进行了与国际研究可比的总体分析，并特别针对澳大利亚强制投票系统的独特背景进行了定制。
- 战略洞察：详细考察了主要政党的在线策略，涵盖定量方面（支出、时机、定位）和定性内容主题。
- 理论应用：应用社会认同理论来解释主要政党与次要政党之间广告策略的显著差异，为高投票率环境下的数字说服策略提供了心理学解读。
研究结果
- 主导地位与规模：澳大利亚工党（ALP）和自由联盟主导了广告格局，合计占总广告展示量和支出的 70% 以上。工党在 13,047 条广告上花费了 500 万澳元（占总量的 40.2%），而自由联盟在 9,364 条广告上花费了 390 万澳元（占 31.3%）。
- 时间模式：广告活动在 4 月 10 日选举令发布后立即激增，并于 5 月 18 日（强制广播静默期开始前）达到峰值。时序分析证实，支出和展示量随时间呈现显著上升趋势。
- 人口统计定位：
- 年龄：大多数政党将目标锁定在 18–34 岁年龄组，反映了 Facebook 的用户基础。绿党特别关注 18–24 岁人群，而澳大利亚联合党（UAP）则偏向较年长的人口统计群体，与最年轻群体的互动极少。
- 性别：工党触达了更多女性，尤其是 65 岁以上的女性。绿党重点 targeting 年轻女性（18–24 岁），而 UAP 在 18–54 岁范围内表现出男性受众倾向。
- 地理分布：主要政党遵循全国人口密度，重点关注东部各州（昆士兰州、新南威尔士州、维多利亚州）。小党则采用更具针对性的区域策略：绿党集中在维多利亚州，独立人士针对新南威尔士州的特定选区，而 UAP 则 heavily 集中在昆士兰州（占展示量的 39.4%）。
- 内容与主题：
- 主要政党：侧重于自我宣传（政党名称）和负面竞选（攻击对手），这与强化现有党派认同的策略相一致。
- 次要政党：强调特定议题的信息。绿党优先考虑与气候相关的关键词（50% 的支出用于反采矿信息），独立人士则利用气候危机来区分自身。
- 定位粒度：与超微定位的假设相反，研究发现 84.7% 的广告在地理上仅针对单一区域，但 85.6% 的广告针对所有成年年龄组，仅有 4.8% 的广告专门针对特定性别。这表明相较于复杂的微定位，策略更倾向于广泛覆盖。
意义与主张
本文认为，在强制投票的背景下，通过社会认同理论的视角最能理解所观察到的广告策略。
- 战略差异化：主要政党（工党、自由联盟）采取策略以强化既有的“铁杆”党派认同，并动员“内群体”对抗“外群体”（负面党派性）。这与投票率有保证、目标在于防止选民倒戈的制度相一致。
- 基于议题的认同：小党（绿党、独立人士）利用基于议题的诉求，在对主要政党不满但又有义务投票的选民中培养新的认同联系。
- 广泛覆盖与微定位：广泛覆盖策略（针对所有年龄、特定区域）的普遍存在被解读为对强制投票制度的逻辑适应。由于无需进行微定位动员，资源被重新分配，转向面向全体选民的广泛说服性信息。
作者得出结论，虽然数据揭示了政党战略与基于认同的诉求之间的强相关性，但本研究并不声称能证明对选民行为的因果影响。他们强调，定位方面的表面简单性可能部分归因于 API 的限制，未来的工作应结合多模态分析（图像、视频）和实验设计，以进一步验证这些理论解释。
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