Political Advertising on Facebook During the 2022 Australian Federal Election: A Social Identity Perspective
Cette étude analyse la publicité politique sur Facebook et Instagram lors de l'élection fédérale australienne de 2022 en utilisant la Bibliothèque publicitaire de Meta, révélant que les grands partis se sont concentrés sur le renforcement des identités partisanes pour prévenir la défection, tandis que les petits partis ont mis l'accent sur des messages spécifiques à certaines questions afin de capter les électeurs mécontents, une divergence stratégique interprétée à travers la théorie de l'identité sociale dans le contexte du vote obligatoire.
Article original sous licence CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète
Imaginez l'élection fédérale australienne de 2022 comme un immense jeu à enjeux élevés du type « Qui peut crier le plus fort et le plus efficacement dans un stade bondé ? ». Ce document agit comme une paire de jumelles, permettant aux chercheurs d'observer exactement comment les différentes équipes (les partis politiques) ont utilisé Facebook et Instagram pour crier leurs messages, à qui ils s'adressaient et de quoi ils parlaient.
Voici une décomposition de leurs résultats, expliquée simplement :
1. Le Déroulement : Un Jeu Différent
Dans de nombreux pays, les partis politiques passent leur temps à essayer de convaincre les gens de venir voter (comme un entraîneur essayant de faire sortir les joueurs du vestiaire). Mais en Australie, le vote est obligatoire. Tout le monde doit se présenter.
Puisque tout le monde est déjà dans le stade, les partis n'ont pas besoin de s'inquiéter pour amener les gens au match. Au lieu de cela, ils agissent comme des vendeurs essayant de convaincre la foule d'acheter leur marque de soda spécifique plutôt que celle de l'autre. L'objectif n'est pas « Sortez pour voter » (Get Out The Vote), mais « Sortez pour voter pour nous ».
2. Les Géants contre les Outsiders
Les chercheurs ont examiné les « reçus » (l'argent dépensé et le nombre de personnes ayant vu les publicités).
- Les Géants : Les deux grandes équipes, le Parti travailliste (ALP) et la Coalition libérale, étaient les poids lourds. Ensemble, ils ont dépensé plus de 70 % de l'argent total et ont atteint plus de 70 % des personnes. C'était comme deux immenses paquebots dominant l'océan, tandis que tous les autres étaient dans de petits canots pneumatiques.
- Les Dépensiers : Le Parti travailliste a dépensé le plus (environ 5 millions de dollars australiens), suivi de près par les Libéraux.
- L'Efficacité : Fait intéressant, les petits partis, comme les Verts, ont dépensé beaucoup moins d'argent mais ont tout de même obtenu un nombre décent de voix. C'est comme un petit bateau rapide et agile qui a réussi à se faire remarquer sans avoir besoin d'un moteur massif.
3. Le Timing : L'« Afflux de Dernière Minute »
Les chercheurs ont remarqué un schéma dans le moment où les publicités sont apparues.
- Le Départ Lent : Après l'annonce officielle de l'élection en avril, l'activité publicitaire était comme un bourdonnement doux.
- Le Crescendo : À mesure que le jour du scrutin (21 mai) approchait, le bruit devenait de plus en plus fort.
- Le Pic : Juste avant le « couvre-feu médiatique » (une règle interdisant à la télévision et à la radio de diffuser des publicités juste avant le vote), les publicités Facebook sont passées en surrégime. C'était comme un sprinter réalisant que la ligne d'arrivée était à quelques secondes et donnant tout ce qu'il avait.
4. À Qui Parlaient-ils ? (Le Ciblage)
Vous pourriez penser que les partis politiques utilisent des algorithmes complexes pour chuchoter des secrets spécifiques à des personnes précises (micro-ciblage). Le document a révélé que, surprenamment, ils utilisaient principalement une approche à la mitrailleuse plutôt qu'un fusil de sniper.
- Géographie : La plupart des publicités visaient simplement des États entiers (comme le Queensland ou la Nouvelle-Galles du Sud), de la même manière qu'une station de radio diffuse à toute une ville plutôt qu'à une seule maison.
- Âge : La plupart des partis visaient tout le monde de plus de 18 ans. Ils n'ont pas essayé de cacher des publicités aux personnes âgées ni de les montrer uniquement aux jeunes.
- Genre : Il y avait une légère tendance à montrer plus de publicités aux femmes, mais ce n'était pas une règle stricte.
- L'Exception : Le Parti United Australia (UAP) était un peu différent ; ils semblaient viser davantage les hommes et se concentraient fortement sur le Queensland, leur terrain d'origine.
5. Le Message : « Nous contre Eux » contre « Les Enjeux »
C'est ici que les chercheurs ont utilisé une lentille psychologique appelée Théorie de l'identité sociale. Imaginez cela comme comprendre comment les gens se sentent vis-à-vis de leur « équipe ».
- Les Grands Partis (Travaillistes et Libéraux) : Leurs publicités ressemblaient à des maillots d'équipe. Ils se concentraient fortement sur le nom de leur propre parti et sur l'attaque de l'autre équipe. Ils essayaient de dire : « Nous sommes la bonne équipe, ils sont la mauvaise équipe ». Cela renforce l'idée que si vous êtes déjà un fan, vous devriez rester fidèle. Ils essayaient d'empêcher leurs propres fans de déserter vers l'autre camp.
- Les Petits Partis (Verts, Indépendants) : Leurs publicités ressemblaient à des tracts axés sur des problèmes spécifiques. Ils parlaient de problèmes précis comme le « Changement climatique » ou l'« Extraction minière ». Ils essayaient de construire une nouvelle identité d'équipe basée sur ce en quoi ils croyaient, plutôt que simplement sur qui ils étaient. Ils essayaient d'attirer l'attention des personnes mécontentes des grandes équipes.
6. La Conclusion Globale
Le document conclut que dans un pays où tout le monde doit voter, les grands partis jouent un jeu défensif (protégeant leurs fans fidèles), tandis que les petits partis jouent un jeu offensif (essayant de gagner les électeurs indécis ou mécontents en se concentrant sur des problèmes spécifiques).
Ils ont constaté que, bien que la technologie puisse être utilisée pour chuchoter des secrets à des individus, les partis l'ont principalement utilisée pour crier fort à des groupes larges, s'appuyant sur le pouvoir de l'« identité d'équipe » et des récits « nous contre eux » pour gagner l'élection.
En bref : L'élection était une bataille des géants criant à tout le monde, tandis que les outsiders essayaient de gagner en se concentrant sur des problèmes spécifiques, le tout pendant que le compte à rebours menait au coup de sifflet final.
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