Political Advertising on Facebook During the 2022 Australian Federal Election: A Social Identity Perspective
Diese Studie analysiert politische Werbung auf Facebook und Instagram während der australischen Bundestagswahl 2022 unter Verwendung der Ad Library von Meta und zeigt, dass sich die großen Parteien auf die Stärkung parteilicher Identitäten konzentrierten, um Abwanderungen zu verhindern, während kleinere Parteien themenspezifische Botschaften betonten, um enttäuschte Wähler zu gewinnen, eine strategische Divergenz, die im Kontext der Wahlpflicht durch die Theorie der sozialen Identität interpretiert wird.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Stellen Sie sich die australische Bundeswahl 2022 vor als ein riesiges, hochriskantes Spiel „Wer kann in einem überfüllten Stadion am lautesten und effektivsten schreien?". Dieses Papier fungiert wie ein Fernglas und ermöglicht es Forschern genau zu beobachten, wie die verschiedenen Mannschaften (politische Parteien) Facebook und Instagram nutzten, um ihre Botschaften zu schreien, wen sie ansprachen und worüber sie schrien.
Hier ist eine vereinfachte Aufschlüsselung ihrer Erkenntnisse:
1. Das Setup: Ein anderes Spiel
In vielen Ländern verbringen politische Parteien ihre Zeit damit, Menschen zu überzeugen, zur Wahl zu gehen (wie ein Trainer, der versucht, Spieler aus der Umkleidekabine zu bekommen). In Australien ist die Wahl jedoch obligatorisch. Alle müssen erscheinen.
Da sich alle bereits im Stadion befinden, müssen sich die Parteien keine Sorgen machen, Menschen zum Spiel zu bringen. Stattdessen verhalten sie sich wie Verkäufer, die versuchen, die Menge zu überzeugen, ihre spezifische Marke von Soda zu kaufen, anstatt die des anderen. Das Ziel ist nicht „Wähler mobilisieren", sondern „Wähler mobilisieren für uns".
2. Die Schwergewichte vs. die Außenseiter
Die Forscher betrachteten die „Quittungen" (das ausgegebene Geld und die Anzahl der Menschen, die die Anzeigen sahen).
- Die Giganten: Die beiden großen Mannschaften, die Labor Party (ALP) und die Liberal Coalition, waren die Schwergewichte. Zusammen gaben sie über 70 % des gesamten Geldes aus und erreichten über 70 % der Menschen. Es war wie zwei riesige Kreuzfahrtschiffe, die das Meer dominieren, während alle anderen in kleinen Dingen waren.
- Die Ausgaber: Labor gab am meisten aus (etwa 5 Millionen AUD), gefolgt von den Liberalen.
- Die Effizienz: Interessanterweise gaben kleinere Parteien wie die Greens viel weniger Geld aus, erhielten aber dennoch eine ansehnliche Anzahl von Stimmen. Es ist wie ein kleines, wendiges Schnellboot, das es schaffte, wahrgenommen zu werden, ohne einen massiven Motor zu benötigen.
3. Timing: Der „Rush der letzten Minute"
Die Forscher bemerkten ein Muster, wann die Anzeigen erschienen.
- Der langsame Start: Nachdem die Wahl offiziell im April ausgerufen worden war, war die Anzeigenaktivität wie ein sanftes Summen.
- Das Crescendo: Je näher der Wahltag (21. Mai) rückte, desto lauter wurde das Geräusch.
- Der Höhepunkt: Kurz vor dem „Medienstopp" (eine Regel, nach der Fernsehen und Radio kurz vor der Wahl keine Anzeigen mehr senden dürfen), gingen die Facebook-Anzeigen in den Overdrive. Es war wie ein Sprinter, der merkt, dass die Ziellinie nur noch Sekunden entfernt ist und alles gibt.
4. Mit wem sprachen sie? (Die Zielgruppenansprache)
Man könnte denken, politische Parteien nutzen komplexe Algorithmen, um spezifische Geheimnisse an spezifische Personen zu flüstern (Mikro-Targeting). Das Papier ergab jedoch, dass sie überraschenderweise eher eine Schrotflinten-Methode als ein Scharfschützengewehr verwendeten.
- Geografie: Die meisten Anzeigen waren einfach auf ganze Bundesstaaten gerichtet (wie Queensland oder New South Wales), ähnlich wie ein Radiosender, der an eine ganze Stadt sendet, statt an ein einzelnes Haus.
- Alter: Die meisten Parteien zielten auf jeden über 18 Jahre ab. Sie versuchten nicht, ältere Menschen von Anzeigen auszuschließen oder sie nur jungen Menschen zu zeigen.
- Geschlecht: Es gab eine leichte Tendenz, mehr Anzeigen Frauen zu zeigen, aber es war keine strikte Regel.
- Die Ausnahme: Die United Australia Party (UAP) war etwas anders; sie schien sich mehr an Männer zu richten und konzentrierte sich stark auf Queensland, ihr eigenes Terrain.
5. Die Botschaft: „Wir gegen Die" vs. „Die Themen"
Hier nutzten die Forscher eine psychologische Linse namens Soziale Identitätstheorie. Stellen Sie sich dies vor als das Verständnis dafür, wie Menschen über ihr „Team" denken.
- Die großen Parteien (Labor & Liberals): Ihre Anzeigen waren wie Teamtrikots. Sie konzentrierten sich stark auf ihren eigenen Parteinamen und den Angriff auf das andere Team. Sie versuchten zu sagen: „Wir sind das gute Team, sie sind das schlechte Team." Dies verstärkt die Idee, dass man, wenn man bereits ein Fan ist, loyal bleiben sollte. Sie versuchten, ihre eigenen Fans daran zu hindern, zur anderen Seite überzulaufen.
- Die kleinen Parteien (Greens, Independents): Ihre Anzeigen waren wie themenspezifische Flyer. Sie sprachen über spezifische Probleme wie „Klimawandel" oder „Bergbau". Sie versuchten, eine neue Teamidentität aufzubauen, basierend auf dem, wofür sie eintraten, und nicht nur darauf, wer sie waren. Sie versuchten, die Aufmerksamkeit von Menschen zu erregen, die mit den großen Teams unzufrieden waren.
6. Die große Erkenntnis
Das Papier kommt zu dem Schluss, dass in einem Land, in dem alle müssen wählen, die großen Parteien ein defensives Spiel spielen (ihre loyalen Fans schützen), während die kleinen Parteien ein offensives Spiel spielen (versuchen, unentschlossene oder unzufriedene Wähler zu gewinnen, indem sie sich auf spezifische Themen konzentrieren).
Sie stellten fest, dass die Technologie zwar genutzt werden könnte, um Individuen Geheimnisse zu flüstern, die Parteien sie jedoch hauptsächlich nutzten, um laut gegen breite Gruppen zu schreien und sich auf die Kraft von „Teamidentität" und „Wir gegen Die"-Erzählungen zu verlassen, um die Wahl zu gewinnen.
Kurz gesagt: Die Wahl war ein Kampf der Giganten, die alle anschrien, während die Außenseiter versuchten, zu gewinnen, indem sie sich auf spezifische Probleme konzentrierten, während die Uhr auf den letzten Pfiff tickte.
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