Political Advertising on Facebook During the 2022 Australian Federal Election: A Social Identity Perspective
यह अध्ययन मेटा के एड लाइब्रेरी का उपयोग करके 2022 के ऑस्ट्रेलियाई संघीय चुनाव के दौरान फेसबुक और इंस्टाग्राम के राजनीतिक विज्ञापनों का विश्लेषण करता है, जो यह प्रकट करता है कि प्रमुख दलों ने दल-बदल को रोकने के लिए पक्षपाती पहचानों को सुदृढ़ करने पर ध्यान केंद्रित किया, जबकि छोटे दलों ने असंतुष्ट मतदाताओं को आकर्षित करने के लिए मुद्दा-विशिष्ट संदेशों पर जोर दिया, जो अनिवार्य मतदान के संदर्भ में सोशल आइडेंटिटी थ्योरी (सामाजिक पहचान सिद्धांत) के माध्यम से व्याख्यायित एक रणनीतिक विचलन है।
मूल पेपर CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) के तहत लाइसेंस किया गया है। नीचे दिए गए पेपर की यह व्याख्या AI से तैयार की गई है। इसे लेखकों ने न तो लिखा है, न इसका समर्थन किया है। तकनीकी सटीकता के लिए मूल पेपर देखें। पूरा डिस्क्लेमर पढ़ें
कल्पना कीजिए कि 2022 का ऑस्ट्रेलियाई संघीय चुनाव एक विशाल, उच्च-दांव वाले "कौन एक भीड़ भरे स्टेडियम में सबसे ज़ोर से और प्रभावी ढंग से चिल्ला सकता है?" के खेल की तरह था। यह शोध पत्र एक दूरबीन की तरह कार्य करता है, जो शोधकर्ताओं को यह देखने की अनुमति देता है कि विभिन्न टीमों (राजनीतिक दलों) ने अपने संदेशों को चिल्लाने के लिए फेसबुक और इंस्टाग्राम का उपयोग कैसे किया, वे किन लोगों को चिल्लाकर संबोधित कर रहे थे, और उन्होंने किस बारे में चिल्लाया।
यहाँ उनके निष्कर्षों का सरल विवरण दिया गया:
1. सेटअप: एक अलग तरह का खेल
कई देशों में, राजनीतिक दल लोगों को वोट देने के लिए आने के लिए मनाने में अपना समय बिताते हैं (जैसे एक कोच खिलाड़ियों को ड्रेसिंग रूम से बाहर निकालने की कोशिश करता है)। लेकिन ऑस्ट्रेलिया में, मतदान अनिवार्य है। सभी को उपस्थित होना ही पड़ता है।
चूंकि स्टेडियम में पहले से ही सभी मौजूद हैं, इसलिए पार्टियों को लोगों को खेल में आने के लिए चिंता करने की ज़रूरत नहीं है। इसके बजाय, वे सेल्सपर्समैन की तरह व्यवहार करते हैं जो भीड़ को दूसरे व्यक्ति के बजाय उनके विशिष्ट ब्रांड का सोडा खरीदने के लिए मनाने की कोशिश करते हैं। लक्ष्य "वोट देने के लिए बाहर निकलें" (Get Out The Vote) नहीं है; बल्कि "हमारे लिए वोट देने के लिए बाहर निकलें" (Get Out The Vote for Us) है।
2. दिग्गज बनाम अंडरडॉग्स
शोधकर्ताओं ने "रसीदों" (खर्च किए गए पैसे और उन लोगों की संख्या जिन्होंने विज्ञापनों को देखा) को देखा।
- दिग्गज: दो बड़ी टीमों, लेबर पार्टी (ALP) और लिबरल गठबंधन को भारी वजन वाले खिलाड़ी माना गया। दोनों मिलकर कुल पैसे का 70% से अधिक खर्च करते थे और 70% से अधिक लोगों तक पहुँचते थे। यह समुद्र पर हावी होने वाले दो विशाल क्रूज जहाजों जैसा था, जबकि बाकी सब छोटी नावों में थे।
- खर्च करने वाले: लेबर ने सबसे अधिक खर्च किया (लगभग $5 मिलियन AUD), उसके बाद लिबरल्स का स्थान आता है।
- दक्षता: दिलचस्प बात यह है कि ग्रीन्स जैसे छोटे दलों ने बहुत कम पैसा खर्च किया, फिर भी उन्हें वोटों की एक अच्छी संख्या प्राप्त हुई। यह एक छोटी, फुर्तीली स्पीडबोट की तरह है जिसने बिना किसी बड़े इंजन के ध्यान आकर्षित करने में सफलता पाई।
3. समय: "अंतिम मिनट की दौड़"
शोधकर्ताओं ने एक पैटर्न देखा कि विज्ञापन कब दिखाई दिए।
- धीमी शुरुआत: अप्रैल में चुनाव आधिकारिक रूप से घोषित होने के बाद, विज्ञापन गतिविधि एक हल्की गुनगुनाहट की तरह थी।
- चरम सीमा (Crescendo): जैसे-जैसे चुनाव का दिन (21 मई) करीब आया, शोर बढ़ता गया।
- शिखर: "मीडिया ब्लैकआउट" (एक नियम जहाँ वोटिंग से ठीक पहले टीवी और रेडियो पर विज्ञापन नहीं चलाए जा सकते) से ठीक पहले, फेसबुक विज्ञापन अत्यधिक सक्रिय हो गए। यह एक स्प्रिंटर की तरह था जिसे एहसास हुआ कि फिनिश लाइन कुछ ही सेकंड दूर है और उसने अपनी पूरी ताकत झोंक दी।
4. वे किससे बात कर रहे थे? (टारगेटिंग)
आप सोच सकते हैं कि राजनीतिक दल विशिष्ट लोगों को विशिष्ट रहस्य बताने के लिए जटिल एल्गोरिदम का उपयोग करते हैं (माइक्रो-टारगेटिंग)। शोध में पाया गया कि, आश्चर्यजनक रूप से, उन्होंने स्नाइपर राइफल के बजाय शॉटगन दृष्टिकोण का अधिक उपयोग किया।
- भूगोल: अधिकांश विज्ञापन पूरे राज्यों (जैसे क्वींसलैंड या न्यू साउथ वेल्स) को लक्षित करने के लिए थे, बिल्कुल वैसे ही जैसे एक रेडियो स्टेशन एक घर के बजाय पूरे शहर में प्रसारण करता है।
- आयु: अधिकांश दलों ने 18 वर्ष से ऊपर के सभी लोगों को लक्षित किया। उन्होंने बुजुर्गों से विज्ञापन छिपाने या केवल युवाओं को दिखाने की कोशिश नहीं की।
- लिंग: महिलाओं को अधिक विज्ञापन दिखाने की एक हल्की प्रवृत्ति थी, लेकिन यह कोई सख्त नियम नहीं था।
- अपवाद: यूनाइटेड ऑस्ट्रेलिया पार्टी (UAP) थोड़ा अलग थी; वे पुरुषों को अधिक लक्षित करते थे और क्वींसलैंड, जो उनका घरेलू क्षेत्र है, उस पर भारी ध्यान केंद्रित करते थे।
5. संदेश: "हम बनाम वे" बनाम "मुद्दे"
यहाँ शोधकर्ताओं ने एक मनोवैज्ञानिक लेंस का उपयोग किया जिसे सोशल आइडेंटिटी थ्योरी कहा जाता है। इसे अपनी "टीम" के बारे में लोगों की भावना को समझने के रूप में देखें।
- बड़ी पार्टियाँ (लेबर और लिबरल्स): उनके विज्ञापन टीम की जर्सी की तरह थे। वे अपनी पार्टी के नाम और दूसरी टीम पर हमला करने पर बहुत अधिक ध्यान केंद्रित करते थे। वे यह कहने की कोशिश कर रहे थे, "हम अच्छी टीम हैं, वे बुरी टीम हैं।" यह इस विचार को पुख्ता करता है कि यदि आप पहले से ही प्रशंसक हैं, तो आपको वफादार रहना चाहिए। वे अपने प्रशंसकों को दूसरी ओर जाने से रोकने की कोशिश कर रहे थे।
- छोटी पार्टियाँ (ग्रीन्स, इंडिपेंडेंट्स): उनके विज्ञापन मुद्दे-विशिष्ट फ्लायर्स की तरह थे। वे "जलवायु परिवर्तन" या "खनन" जैसे विशिष्ट मुद्दों पर बात करते थे। वे एक नई टीम पहचान बनाने की कोशिश कर रहे थे जो केवल इस पर आधारित नहीं थी कि वे कौन हैं, बल्कि इस पर आधारित थी कि वे किन चीजों में विश्वास करते हैं। वे उन लोगों का ध्यान खींचने की कोशिश कर रहे थे जो बड़ी टीमों से असंतुष्ट थे।
6. बड़ा निष्कर्ष
शोध पत्र यह निष्कर्ष निकालता है कि एक ऐसे देश में जहाँ सभी को वोट देना ही होगा, बड़ी पार्टियाँ एक रक्षात्मक खेल (अपने वफादार प्रशंसकों की रक्षा करना) खेलती हैं, जबकि छोटी पार्टियाँ एक आक्रामक खेल (विशिष्ट मुद्दों पर ध्यान केंद्रित करके अनिश्चित या असंतुष्ट मतदाताओं को जीतने की कोशिश करना) खेलती हैं।
उन्होंने पाया कि जबकि तकनीक का उपयोग व्यक्तियों को व्यक्तिगत रहस्य बताने के लिए किया जा सकता था, पार्टियों ने मुख्य रूप से व्यापक समूहों पर ज़ोर से चिल्लाने के लिए इसका उपयोग किया, और जीतने के लिए "टीम पहचान" और "हम बनाम वे" के वृत्तांतों पर भरोसा किया।
संक्षेप में: चुनाव दिग्गजों के बीच की लड़ाई थी जो सभी पर चिल्ला रहे थे, जबकि अंडरडॉग्स विशिष्ट समस्याओं पर ध्यान केंद्रित करके जीतने की कोशिश कर रहे थे, और यह सब तब हुआ जब घड़ी अंतिम सीटी बजने तक टिक-टिक कर रही थी।
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