The Joneses Visit an Economics Lab

기술 요약: 경제학 실험실을 방문한 존스 가문

문제 및 동기
기존 문헌은 개인이 자신의 소비를 동료와 비교하는 것을 중요하게 여긴다는 점을 확립했으나, 이러한 행동을 설명하는 이론적 모델은 매우 다양하게 존재한다. 이러한 모델은 "존스와의 경쟁(Keeping up with the Joneses)"(상대적 위치에 의한 자아 이미지 우려)에서부터 베블런식 과시적 소비(관찰 가능성에 의한 사회적 이미지 우려)에 이르기까지 폭넓게 분포한다. 이론적 프레임워크는 그 가정에 따라 크게 달라진다. 어떤 모델은 평균과의 비교를 강조하고, 어떤 모델은 서열적 순위를, 또 다른 모델은 질투(상향 비교)와 자부심(하향 비교)에 대한 비대칭적 가중치를 가진 쌍별 차이를 강조한다.

현장 데이터의 한계(관찰 가능성, 내생적 동료 집단)와 과시적 소비에 대한 선호도를 이끌어낼 수 있는 실험실 실험의 부족으로 인해 이러한 모델들을 실증적으로 구별하는 것은 어렵다. 본 논문은 이 간극을 메우기 위해 모델들을 비교할 수 있는 통합된 준선형(quasi-linear) 프레임워크를 제안하고, 새로운 실험실 데이터를 통해 이들의 예측력을 테스트함으로써 이 문제를 해결하고자 한다.

방법론
저자들은 에섹스 대학교에서 224명의 참가자를 대상으로 14개 세션에 걸친 실험실 실험을 설계하였다. 실험은 두 개의 블록으로 구성된다:

1. 블록 1 (라운드 1–10): 동시 이동 라운드.
2. 블록 2 (라운드 11–15): 마지막 이동자(last-mover) 라운드로, 참가자는 동료의 결정을 관찰한 후 자신의 선택을 일방적으로 수정할 수 있다.

실험 설계:

• 과업: 참가자들은 "슬라이더" 실질 노력 과업을 통해 토큰을 획득한다.
• 소비재: 참가자들은 토큰을 할당하여 "데칼(decals)"을 구매한다. 이는 내재적인 화폐 가치는 없으나 동료들에게는 보이는 순수 위치재(positional good)이다.
• 처치(Treatments):
  • 존스 처치(Jones Treatment): 동료들은 익명이다(사용자 이름이 숨겨짐). 이는 자아 이미지 우려("존스와의 경쟁")를 분리한다.
  • 베블런 처치(Veblen Treatment): 동료의 신원이 공개된다. 이는 사회적 이미지 우려(지위 신호 전달)를 도입한다.
• 프레임워크: 본 연구는 준선형 선호 체계 $U(m_0, y_0, y_{-0}) = m_0 + \phi(y_0, y_{-0})$를 가정한다. 여기서 $m_0$는 남은 소득이고 $y_0$는 과시적 소비(CC)이다. 이 프레임워크는 내부 해(interior solutions)에 대해 소득 효과가 0임을 의미한다.

비교되는 이론적 모델들
본 논문은 이 프레임워크 내에서 7가지 모델을 평가한다:

1. 단순 평균 모델 (SAM): 효용은 자신의 과시적 소비와 동료 평균 사이의 차이에 의존한다.
2. 순응 모델 (Conformity Model): 효용은 동료 평균과의 제곱 거리를 최소화함으로써 극대화된다.
3. 순위 의존 모델 (Rank-Dependent Model): 효용은 기수적 가치가 아닌 서열적 순위에만 의존한다.
4. 쌍별 질투-자부심 (PEP): 질투(상향 비교)와 자부심(하향 비교)에 대한 비대칭적 가중치를 가진 쌍별 차이에 기반한 선형 효용을 가진다.
5. 평균 질투-자부심 (MEP): 자신의 과시적 소비와 동료 평균 사이의 차이에 기반한 선형 효용을 가진다.
6. 전망 이론 - 평균 질의-자부심 (PT-MEP): 평균과의 차이에 적용된 S자형 가치 함수(손실 회피)를 사용한다.
7. 전망 이론 - 쌍별 질투-자부심 (PT-PEP): 자신의 과시적 소비와 각 동료의 과시적 소비 사이의 쌍별 차이에 적용된 S자형 가치 함수를 사용한다.

주요 결과
데이터는 여러 표준 모델을 기각할 수 있는 몇 가지 강력한 패턴을 드러낸다:

1. 준선형성: 소득 효과는 미미하다. 과시적 소비에 대한 소득의 계수는 통계적으로 0과 구별되지 않으며, 이는 강한 곱셈적 소득 효과를 가진 모델을 배제하고 준선형 프레임워크를 지지한다.
2. 가시성 효과: 과시적 소비는 베블런 처치에서 존스 처치에 비해 유의미하게 높고 지속적이다. "마지막 이동자" 처치(블록 2)는 과시적 소비의 즉각적이고 지속적인 증가를 야기하며, 이는 기존 소비자들의 소비액(intensive margin)보다는 더 많은 참가자가 양(+)의 과시적 소비를 선택하는 것(extensive margin)에 의해 주도된다.
3. 순위 및 순응 모델의 기각:
   • 순위 의존 모델: 플레이어들이 최소 비용으로 특정 순위를 목표로 할 것이라는 예측(동료보다 약간 높은 수준을 선택)과 달리, 데이터는 "목표 달성형" 선택이 매우 적음을 보여준다. 능동적인 조정은 종종 플레이어들을 목표 순위로부터 멀어지게 만든다.
   • 순응 모델: 이 모델은 평균으로의 수렴과 시간이 지남에 따라 분산이 줄어들 것을 예측한다. 데이터는 그러한 경향을 보이지 않는다. 분산은 안정적이거나 약간 증가한다.
4. 선형 모델의 기각:
   • PEP 및 MEP: 이 선형 모델들은 과시적 소비가 구석해(corner solution, 0 또는 최대 소득)가 되거나, MEP의 경우 평균을 정확히 추종할 것이라고 예측한다. 이 모델들은 관찰된 내부적 선택과 동료 분산에 대한 특정한 반응을 포착하는 데 실패한다.
   • MEP/PT-MEP: 이 모델들은 평균이 통제된 후에는 동료 분산($L$, 상위 순위 동료의 정규화된 과시적 소비)이 과시적 소비에 영향을 미치지 않는다고 예측한다.
5. PT-PEP 지지: 전망 이론 - 쌍별 질투-자부심 (PT-PEP) 모델이 데이터를 가장 잘 설명한다.
   • 평균에 대한 1:1 반응: 과시적 소비는 동료 평균과 거의 1대 1로 증가한다.
   • 분산에 대한 부정적 반응: 평균을 통제했을 때, 과시적 소비는 동료 분산($L$)과 음의 상관관계를 갖는다. 이는 PT-PEP의 예측, 즉 S자형 가치 함수가 민감도 감소를 생성하여, 평균을 유지하면서도 분산이 커지는 경우(mean-preserving spread) 원거리 리더로부터 느끼는 질투의 "고통"이 원거리 추종자로부터 느끼는 자부심의 "즐거움"보다 커져서 최적의 과시적 소비를 낮춘다는 점과 일치한다.
   • 내부 해: S자형 함수는 극단적인 구석해를 방지하여 내부적 선택을 안정화한다.

의의 및 주장
본 논문은 다양한 이론적 모델을 구별하는 최초의 실험실 증거를 제공한다고 주장한다. 주요 기여는 과시적 소비가 대인 관계 수준에서 적용되는 참조 의존적이고 손실 회피적인 사회적 비교로부터 발생한다는 것을 입증한 것이다.

구체적으로, 저자들은 다음과 같이 주장한다:

• PT-PEP 모델은 동료 평균에 대한 강한 민감도와 분산에 대한 부정적 민감도를 모두 설명할 수 있기 때문에 우월한 설명 프레임워크이다.
• **S자형 가치 함수(민감도 감소)**는 왜 개인이 극단적인 구석해나 엄격한 순위 목표를 선택하지 않고 내부적인 소비 수준을 선택하는지를 설명하는 데 필수적이다.
• 가시성(베블런 효과)은 사회적 이미지 우려를 자아 이미지 우려에 더함으로써 과시적 소비의 강도와 지속성을 유의미하게 강화한다.

저자들은 "데칼"이라는 재화가 단조로운 형태의 과시적 소비라는 점과 "마지막 이동자" 효과가 추가 조사가 필요한 재시작 효과(restart effect)일 수 있다는 점을 언급하며, 연구 결과의 일반화 가능성에 대해 신중한 태도를 유지한다. 그들은 향-미래 연구가 감소하는 민감도와 손실 회피 메커니즘을 확인하기 위해 다른 과업과 더 극적인 형태의 신호 전달을 탐구해야 한다고 제안한다.