The Joneses Visit an Economics Lab
Dieses Paper schlägt ein einheitliches Framework vor, um verschiedene Modelle des sozialen Vergleichs zu vergleichen, wobei es feststellt, dass Labordaten zu „Keeping up with the Joneses“ und Veblen-Motivationen am besten durch ein auf der Prospect Theory basierendes Modell erklärt werden, das Neid und Stolz durch Aufwärts- und Abwärtsvergleiche kontrastiert.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Stellen Sie sich eine Gruppe von Freunden vor, die in einem Raum sitzen und jeder hat einen kleinen Stapel Bargeld erhalten. Ihnen wird gesagt, dass sie dieses Geld für zwei Dinge ausgeben können:
- Reale Dinge: Einen Kaffee oder einen Snack kaufen (was tatsächlichen Genuss bietet).
- Digitale Abzeichen: Einen schicken, leuchtenden Sticker für ihren Avatar kaufen, den sonst niemand berühren kann, den aber jeder sehen kann. Die Sticker haben keinen echten Wert, sie sind nur zur Schau gestellt.
Dies ist der Aufbau einer Studie mit dem Titel „Die Joneses besuchen ein Wirtschaftslabor.“ Die Forscher wollten herausfinden, warum Menschen Dinge kaufen, nur um anzugeben. Ist es, weil sie sich schlecht fühlen, wenn sie nicht mit der Gruppe mithalten können? Oder ist es, weil sie vor ihren Freunden cool aussehen wollen?
Hier ist die Geschichte dessen, was sie herausgefunden haben, erzählt in einfachen Worten.
Die zwei großen Fragen
Die Forscher testeten zwei berühmte Ideen über das menschliche Verhalten:
- Der „Keeping Up with the Joneses“-Effekt (Mit den Joneses Schritt halten): Man verspürt einen inneren Druck. Wenn der Nachbar ein neues Auto kauft, verspürt man einen Stich des Neides und möchte ebenfalls eines kaufen, nur damit man sich nicht abgehängt fühlt. Es geht um das eigene Selbstbild.
- Der „Veblen“-Effekt (benannt nach Thorstein Veblen): Man kauft das schicke Auto spezifisch deshalb, weil andere es sehen können. Man möchte signalisieren: „Schaut mich an! Ich bin erfolgreich!“ Es geht um das soziale Image.
Das Experiment: Das „Dekal“-Spiel
Die Forscher brachten 224 Personen in ein Labor.
- Die Arbeit: Zuerst mussten alle eine langweilige Aufgabe erledigen (Schieberegler auf einem Bildschirm bewegen), um „Token“ (fiktives Geld) zu verdienen.
- Die Wahl: Danach konnten sie diese Token für Digitale Dekale ausgeben. Dies waren nur kleine Logos auf ihrem Bildschirm. Sie kosteten Geld, boten keine echte Belohnung, waren aber für die Gruppe sichtbar.
- Der Clou: Die Forscher führten zwei Versionen des Spiels durch:
- Das „Jones“-Spiel: Alle waren anonym. Man konnte sehen, wie viele Dekale die Gruppe insgesamt gekauft hatte, aber man wusste nicht, wer sie gekauft hatte. Es war wie der Blick auf eine Bestenliste ohne Namen.
- Das „Veblen“-Spiel: Jeder kannte jeden Namen. Man sah genau, wer was gekauft hatte. Es war wie eine öffentliche Parade, bei der jeder weiß, wer den schicken Hut trägt.
Was sie entdeckten
1. Die Überraschung des „Letzten Ziehers“
In der ersten Hälfte des Spiels kauften alle gleichzeitig. In der zweiten Hälfte konnten die Leute warten, sehen, was die anderen gekauft hatten, und dann ihre eigene Entscheidung ändern.
- Das Ergebnis: Als die Leute die Entscheidungen der anderen sehen konnten, bevor sie ihre eigenen festlegten, kauften plötzlich alle viel mehr Dekale.
- Die Metapher: Es ist wie bei einem Mitbringsel-Essen (Potluck). Wenn alle gleichzeitig ein Gericht mitbringen, bringt man vielleicht einen einfachen Salat mit. Aber wenn man sieht, dass alle anderen einen riesigen Truthahn mitbringen, und man dann die Chance hat, seine Bestellung zu ändern, entscheidet man sich plötzlich auch für den Truthahn. Die Fähigkeit zu reagieren machte das „Angeben“ viel intensiver.
2. Die Macht des Beobachtetwerdens
- Das Ergebnis: Die Leute kauften im „Veblen“-Spiel (wo die Namen sichtbar waren) signifikant mehr Dekale als im „Jones“-Spiel (wo sie anonym waren).
- Das Fazit: Wir kümmern uns mehr um das Angeben, wenn wir wissen, dass unsere Freunde uns spezifisch beobachten. Das Motiv des „sozialen Images“ ist stärker als das Motiv des „Selbstbilds“.
3. Die „Eins-zu-eins“-Regel
Wenn die durchschnittlichen Ausgaben der Gruppe um 1 Token stiegen, stiegen die individuellen Ausgaben ebenfalls um fast genau 1 Token.
- Die Metaphor: Wenn der Durchschnittsmitarbeiter in Ihrem Büro einen 5-Dollar-Latte kauft, werden Sie wahrscheinlich auch einen 5-Dollar-Latte kaufen. Sie versuchen nicht, der Reichste zu sein; Sie versuchen lediglich, genau in der Mitte des Feldes zu bleiben.
4. Was die Leute nicht taten
Die Forscher testeten viele Theorien, um zu sehen, welche das Verhalten erklärte.
- Sie lehnten die „Rang“-Theorie ab: Die Leute versuchten nicht, gerade genug zu kaufen, um die Nummer 1 oder 2 zu sein. Sie versuchten nicht, sich nur knapp über die Person mit den zweitmeisten Dekalen zu setzen.
- Sie lehnten die „Konformitäts“-Theorie ab: Die Leute versuchten nicht, exakt so zu sein wie alle anderen.
- Sie lehnten die „Einkommens“-Theorie ab: Wie viel Geld die Leute verdienten, änderte die Art und Weise, wie viel sie für die Abzeichen ausgaben, kaum. Selbst wenn man viel verdiente, gab man nicht unbedingt alles für das Angeben aus; man behielt den Rest.
Die Gewinner-Theorie: Die „S-förmige“ Angst, zurückzufallen
Nachdem sieben verschiedene mathematische Modelle getestet worden waren, war das Modell, das am besten zu den Daten passte, eine Mischung aus der Prospect Theory (einer berühmten Idee darüber, wie Menschen Verluste stärker wahrnehmen als Gewinne) und dem paarweisen Vergleich.
Hier ist die einfache Version des Gewinner-Modells:
- Wir hassen es, zurückzufallen, mehr als wir es lieben, vorne zu liegen.
- Wenn man etwas unter einem Freund liegt, verspürt man einen scharfen Stich von Neid (ein Verlust).
- Wenn man etwas über einem Freund liegt, verspürt man ein warmes Gefühl von Stolz (ein Gewinn), aber das ist nicht so stark wie der Stich des Neides.
- Die „S-Kurven“-Sensitivität:
- Wenn Ihr Freund 100 Dekale hat und Sie 99, fühlen Sie sich schrecklich.
- Wenn Ihr Freund 100 Dekale hat und Sie 10, fühlen Sie sich schlecht, aber nicht zehnmal schlimmer.
- Der Schmerz des Zurückfallens wird „gedämpft“, je weiter man entfernt ist.
- Dies erzeugt einen „Sweet Spot“, in dem Menschen gerade genug kaufen, um komfortabel über dem Durchschnitt zu liegen, aber nicht so viel, dass sie pleitegehen.
Das Fazit
Das Paper kommt zu dem Schluss, dass wir, wenn wir Dinge kaufen, um anzugeben (demonstrativer Konsum), nicht einfach nur versuchen, der „Beste“ zu sein. Wir werden von einer spezifischen, asymmetrischen Angst angetrieben: Wir haben panische Angst davor, hinter unseren Gleichgesinnten zurückzufallen, und wir empfinden diese Angst intensiver, als wir die Freude empfinden, vorne zu liegen.
Und, was vielleicht noch wichtiger ist: Wir tun dies viel eher, wenn wir wissen, dass unsere Freunde unsere Namen sehen. Der „Veblen“-Effekt (soziales Image) ist ein mächtiger Verstärker für den „Joneses“-Effekt (Mit den Joneses Schritt halten).
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