Assessing the Effects of Establishment Entry on Competition and Variable Profits
이 논문은 워싱턴주의 레크리에이션용 대마초 시장에서 발생하는 그럴듯한 외생적 변동을 활용하여, 새로운 소매업체의 진입이 주로 가격보다는 판매량을 감소시킴으로써 기존 업체의 가변 이익을 유의미하게 감소시킨다는 점을 입증하며, 이러한 효과는 규제 상한선이 이전에 경쟁을 제한했던 관할 구역에서 가장 두드러지게 나타난다.
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기업 간의 상호작용을 연구함에 있어, 경제학자들은 새로운 상점이 동네에 들어서면 기존 상점들의 수익이 보통 줄어든다는 단순한 진리를 오랫동안 이해해 왔습니다. 이는 새로운 등장인이 고객을 나누어 갖게 되어, 기존 상점들이 가격을 낮추거나 판매량을 줄여야 하는 상황을 만들기 때문입니다. 수십 년 동안 연구자들은 새로운 경쟁자가 나타날 때마다 정확히 얼마만큼의 이익이 사라지는지 측정하려고 노력해 왔지만, 큰 장애물에 부딪혔습니다. 대부분의 산업에서 기업의 비공개 재무 기록은 외부로부터 숨겨져 있어, 실제 이익 수치를 파악하는 것이 불가능하기 때문입니다. 게다가, 새로운 상점이 열린 것이 이미 그 동네가 호황이었기 때문인지, 아니면 새로운 상점이 들어왔기 때문에 그 동네가 호황이 된 것인지를 구별하는 것도 어렵습니다. 이를 해결하기 위해 과학자들은 시장의 힘이 아니라 규칙에 의해 새로운 사업체의 개업 여부가 결정되는 '자연 실험'을 찾습니다.
한 연구팀은 워싱턴주의 레크리에이션용 대마초 시장에 주목했는데, 이곳은 숨겨진 재무적 메커니즘을 들여다볼 수 있는 드문 기회를 제공하는 환경이었습니다. 2012년 워싱턴주가 레크리에이션용 대마초를 합법화했을 때, 주 정부는 각 마을에 얼마나 많은 상점이 열 수 있는지를 정부가 정확히 결정하는 엄격하게 통제된 시스템을 구축했습니다. 이것은 무분별한 개방이 아니었습니다. 주는 인구와 지형을 바탕으로 한 복잡한 공식을 사용하여 각 지역에 할당할 라이선스 수를 지정했습니다. 많은 마을에서 라이선스를 신청한 사람이 허용된 자리보다 많았기에, 주는 추첨을 통해 누가 상점을 열 수 있을지를 결정했습니다. 이후 2016년, 주는 허용되는 총 상점 수를 늘렸고, 이는 기다리고 있던 장소들에 더 많은 상점이 열릴 수 있도록 하는 갑작스러운 규칙의 변화를 만들어냈습니다. 이러한 개업들이 상점 스스로의 수익 예측이 아니라 정부의 규칙에 의해 추진되었기 때문에, 연구자들은 이를 경쟁이 증가할 때 어떤 일이 발생하는지 관찰할 수 있는 자연 실험으로 활용할 수 있었습니다.
연구진은 '씨드 투 세일(seed-to-sale)'이라고 불리는 독특한 보물 창고 같은 데이터에 접근할 수 있었습니다. 주 정부의 합법적인 대마초 시장 내의 모든 거래는 기록되었으며, 제품을 도매로 구매하는 단계부터 고객에게 최종 판매되는 단계까지 연결되었습니다. 이를 통해 연구팀은 처음으로 개별 상점의 '변동 이익'—제품 자체에 대한 비용을 지불한 후, 임대료나 인건비를 지불하기 전의 금액—을 계산할 수 있었습니다. 이 상세한 재무 데이터와 어떤 상점이 언제 열렸는지에 대한 기록을 결합함으로써, 연구팀은 새로운 경쟁자가 기존 상점의 수익에 미치는 정밀한 영향을 측정할 수 있었습니다.
그들의 분석 결과 명확하고 측정 가능한 효과가 드러났습니다. 지역 시장에 새로운 상점이 하나 열릴 때마다, 기존 상점들의 월간 변동 이익은 약 4.2% 감소했습니다. 총 매출, 즉 판매를 통해 들어오는 금액은 약 3.6% 감소했습니다. 그러나 이 돈이 사라지는 방식은 놀라웠습니다. 연구진은 기존 상점들이 새로운 경쟁자에 맞서기 위해 가격을 낮추지 않는다는 것을 발견했습니다. 대신, 그들은 훨씬 더 적은 양의 제품을 판매했습니다. 이익의 감소는 거의 전적으로 판매량의 감소에 의해 발생했으며, 그램(gram)당 가격은 고집스럽게 변하지 않았습니다. 이는 이 고도로 규제된 시장에서 상점 주인들이 새로운 경쟁에 대응하여 가격을 인하하는 것이 아니라, 단순히 새로운 상점으로 고객을 빼앗긴다는 점을 시사합니다.
또한 이 연구는 이 효과가 모든 곳에서 동일하게 나타나지는 않는다는 점을 보여주었습니다. 이익의 감소는 정부가 이전에 상점 허용 개수에 대해 매우 엄격했던 마을에서 훨씬 더 심각하게 나타났습니다. 라이선스 상한선이 엄격한 제약이었던 이 지역들에서는 새로운 상점의 등장이 급격하고 상당한 경쟁 증가를 의미하며, 기존 상점들의 이익을 7.5%나 급감시켰습니다. 반면, 규칙이 이미 완화되어 있고 더 많은 상점이 들어설 여유가 있었던 마을에서는 새로운 경쟁자의 영향이 더 작았으며, 이익을 약 2.8%만 감소시켰습니다. 이는 새로운 경쟁자로 인해 입는 타격이 애초에 경쟁이 얼마나 희소했는지에 따라 크게 달라짐을 나타냅니다.
연구진은 결과의 견고함을 보장하기 위해 여러 가지 방식으로 결과를 테스트했습니다. 그들은 고객이 마을 경계를 넘어 쇼핑할 수 있는 마을 가장자리에 위치한 상점들을 살펴보았을 때도 결과가 변하는지 확인했습니다. 또한 단순히 마을 경계만을 보는 것이 아니라, 경쟁자에게 운전해서 가는 데 걸리는 시간을 측정하여 '지역 시장'의 정의를 다시 내렸습니다. 모든 경우에 핵심적인 이야기는 동일했습니다. 즉, 새로운 진입은 이익과 판매량을 감소시키지만, 가격을 낮추지는 못한다는 것입니다. 이 연구는 결론적으로 새로운 경쟁자가 기존 기업의 수익에 분명히 타격을 주지만, 이 특정 시장에서의 메커니즘은 가격 전쟁이 아닌 판매량의 변화라는 점을 밝혀냈습니다. 이는 규제가 경쟁을 제한할 때, 새로운 플레이어의 등장이 반드시 가격표를 바꾸지는 않으면서 판매량의 변화를 가져온다는 것을 보여줌으로써, 규제된 시장이 경제학 교과서에서 흔히 설명하는 자유 시장과는 어떻게 다르게 행동하는지에 대한 명확한 그림을 제공합니다.
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