Assessing the Effects of Establishment Entry on Competition and Variable Profits
本論文は、ワシントン州のレクリエーション用大麻市場における妥当に外生的な変動を利用することで、新規小売業者の参入が、主に価格ではなく販売数量を減少させることによって、既存業者の可変利益を著しく減少させることを実証しており、その効果は規制による上限が以前に競争を制約していた管轄区域において最も顕著である。
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ビジネス間の相互作用の研究において、経済学者はある単純な真実を長年理解してきた。すなわち、ある地域に新しい店が開業すると、既存の店は通常、利益が減少するということである。これは、新たな参入者が顧客を奪い合い、その結果、既存の店は価格を下げるか、あるいは販売量を減らさざるを得なくなるために起こる。数十年にわたり、研究者たちは新しい競合相手が現れるたびにどれほどの利益が消失するのかを正確に測定しようと試みてきたが、大きな障害に直面してきた。ほとんどの産業において、企業の財務記録は非公開であり、実際の利益額を把握することは不可能だからである。さらに、新しい店が開いたのは、その地域がすでに活況を呈していたからなのか、それとも新しい店ができたからその地域が活況となったのかを判別することも困難である。この問題を解決するために、科学者たちは、市場原理ではなく「ルール」によって新しいビジネスの開業場所が決定される「自然実験」を探し求めている。
ある研究チームは、ワシントン州のレクリエーション用大麻市場に注目した。この設定は、隠された財務メカニズムを垣間見るための稀有な機会を提供していた。2012年にワシントン州がレクリエーション用大麻を合法化すると、州政府が各町に開設できる店舗数を正確に決定するという、厳格に管理されたシステムが構築された。これは自由奔放な展開ではなく、州は人口と地理に基づいた複雑な計算式を用いて、各エリアに割り当てられるライセンスの数を指定した。多くの町では、ライセンスを申請した人数が用意された枠数を上回ったため、州は抽選によって誰が店を開けるかを決定した。その後、2016年に州は許可される総店舗数を増やし、これまで許可を待っていた場所に、より多くの店が開けるようになるという急激なルールの変化を生み出した。これらの開業は、店舗自身の利益予測によるものではなく、政府のルールやランダムな抽選によって駆動されていたため、研究者たちはこれを、競争が増加した際に何が起こるかを観察するための自然実験として扱うことができた。
研究者たちは、「シード・トゥ・セール（種から販売まで）」と呼ばれる独自の貴重なデータ群にアクセスすることができた。ワシントン州の合法的な大麻市場におけるすべての取引は記録されており、製品を卸売で購入する店舗から、最終的に顧客へ販売されるまでのプロセスが紐付けられていた。これにより、研究チームは初めて、個々の店舗の「変動利益」（製品自体の代金を支払った後の、賃料や人件費を支払う前の金額）を算出することが可能となった。この詳細な財務データと、どの店がいつ開業したかの記録を組み合わせることで、チームは新しい競合相手が既存店のボトムライン（収益性）に与える正確な影響を測定することができた。
彼らの分析は、明確かつ測定可能な影響を明らかにした。地域の市場に新しい店が1軒開業するごとに、既存店の月間変動利益は約4.2パーセント減少したのである。総売上高、すなわち販売による収入額は約3.6パーセント減少した。しかし、そのお金がどのように消えていったかについては、驚くべき事実があった。既存の店は、新たな参入者に対抗するために価格を下げなかったのである。その代わりに、彼らは製品の販売量を大幅に減らしていた。利益の減少は、ほぼ全面的に販売量の減少によって引き起こされており、グラムあたりの価格は頑固に変わらないままだった。このことは、この高度に規制された市場において、店主たちは新たな競争に対して値下げで応じるのではなく、単に新しい店へと顧客を奪われていることを示唆している。
また、この影響はどこでも同じであるわけではないことも研究によって示された。利益の減少は、政府が以前に店舗数の制限を非常に厳しく設けていた町において、より深刻であった。ライセンスの上限が厳しい制約となっていたこれらの場所では、新しい店の到着は競争の突然かつ重大な増加を意味し、既存の店舗の利益を7.5パーセントも急落させた。一方で、ルールがすでに緩やかで、より多くの店舗を受け入れる余地があった町では、新しい競合相手の影響は小さく、既存店の利益を約2.8パーセント減少させるにとどまった。これは、新たなライバルによるダメージが、当初の競争がいかに希少であったかに大きく依存することを示している。
研究結果の妥当性を確保するため、研究者たちはいくつかの異なる方法で結果を検証した。例えば、顧客が町境を越えて買い物をする可能性がある、町の境界付近に位置する店舗についても調査を行った。また、単なる町の境界線ではなく、競合店まで運転してかかる時間を基準に「ローカル市場」の定義を再定義した。どのようなケースにおいても、主要なストーリーは変わらなかった。すなわち、新規参入は利益と販売量を減少させるが、価格を下げることは強制しない、ということである。本研究の結論は、新しい競合相手が既存のビジネスの収益を確実に損なう一方で、この特定の市場におけるメカニズムは、価格競争ではなく販売量の変化であるということだ。これは、規制された市場が経済学の教科書でしばしば記述される自由市場とは異なり、競争を制限するルールが存在する場合、新しいプレイヤーの登場は必ずしも価格を変えることなく、販売量に変化をもたらすということを明確に示している。
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