Country Branding in Co-Hosted Mega-Events: A Comparative Study of Italy and Türkiye in UEFA Euro 2032
이 연구는 공동 개최되는 UEFA 유로 2032에 관한 유기적인 온라인 담론을 분석하며, 튀르키예가 이탈리아보다 훨씬 더 많은 사전 주목을 받는 반면, 이탈리아의 담론은 경기장 개보수 및 상징적인 경기장에 관한 구체적인 논의들로 뚜렷하게 특징지어진다는 점을 밝히고 있다.
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한 국가가 주요 국제 스포츠 대회를 개최할 때, 그 국가는 단순히 경기장을 여는 것을 넘어 전 세계에 자국의 국가 이미지를 제공하게 됩니다. 이 이미지는 깊은 역사, 문화적 전통, 그리고 기술과 인프라 같은 현대적 역량의 결합으로 구축됩니다. 수십 년 동안 연구자들은 이러한 정신적 이미지가 어떻게 형성되는지 연구해 왔으며, 사람들이 특정 국가를 고대 유산의 장소로 보느냐 혹은 현대 공학의 중심지로 보느냐에 따라 개최 능력을 판단한다는 점을 주목해 왔습니다. 그러나 두 개의 매우 다른 국가가 동일한 행사를 공동 개최하기 위해 팀을 이룰 때, 새로운 질문이 제기됩니다. 바로 '누가 관심을 받는가?' 하는 점입니다. 공동 개최 체제에서 세계의 시선은 항상 균등하게 분산되지 않습니다. 한 파트너가 대화를 주도하며 다른 파트너는 배경 속으로 사라질 수도 있으며, 이러한 불균형은 첫 휘슬이 울리기 훨씬 전부터 팬들과 여행객들이 행사 전체를 인식하는 방식을 결정지을 수 있습니다. 이러한 역동성을 이해하는 것은 중요한데, 온라인에서 한 국가가 받는 관심은 사람들이 그 국가를 좋아하든 싫어하든 관계없이 그 국가의 브랜드 강도를 나타내는 신호 역할을 하기 때문입니다.
최근 바리시 바투한 게치트(Baris Batuhan Gecic)의 한 연구는 이 현상을 조사하기 위해 이탈리아와 튀르키예가 공동 개최하는 차기 UEFA 유로 2032 축구 챔피언십을 살펴보고 있습니다. 이 조합은 두 차례나 주요 대회를 개최한 경험이 있는 숙련된 개최국 이탈리아와, 인프라에 막대한 투자를 하고 있는 첫 개최국 튀르키예를 결합했다는 점에서 의미가 깊습니다. 연구자는 세계 축구 커뮤니티가 대회를 앞두고 이 두 국가에 대해 어떻게 이야기하고 있는지 알아보고자 했습니다. 공식 보도 자료나 마케팅 캠간에 의존하는 대신, 이 연구는 인터넷상의 팬들이 만들어내는 가공되지 않은 여과 없는 담론에 주목했습니다. 유튜브 영상의 댓글과 레딧(Reddit)의 토론, 그리고 구글 검색 데이터를 분석함으로써, 연구자는 세계의 관심이 실제로 어디에 머물고 있는지, 그리고 어떤 구체적인 주제가 그러한 대화를 주도하고 있는지를 지도화했습니다.
조사는 방대한 양의 온라인 텍스트를 수집하는 것으로 시작되었습니다. 연구자는 대회 경기장 선정 및 개최 계획을 다룬 7개의 인기 유튜브 영상에서 1,456개의 댓글을 수집했습니다. 또한 스포츠 팬들을 위한 인기 포럼인 레딧의 특정 토론 스레드 5개에서 50개의 댓글을 모았습니다. 더 넓은 범위의 관심을 파악하기 위해 1년 동안의 검색 트렌드도 추적했습니다. 연구자는 모든 댓글을 주의 깊게 읽고, 사람들이 실제로 무엇을 말하고 있는지 확인하기 위해 이를 카테고리별로 분류했습니다. 특정 국가에 대한 언급, 경기장 수용 능력에 대한 논의, 오래된 건물 개보수에 관한 이야기, 그리고 신축 건설에 대한 참조 등을 찾아냈습니다. 결과의 신뢰성을 확보하기 위해, 연구팀은 두 번째 연구팀을 통해 동일한 댓글의 표본을 독립적으로 재검토하여 카테고리 분류에 대한 합의 여부를 확인했습니다. 이 과정을 통해 일부 주제는 합의하기 쉬웠으나, 안전에 대한 일반적인 느낌이나 국가적 자부심과 같은 주제는 객관적으로 측정하기에 너무 주관적이라는 사실이 드러났기에, 연구는 모두가 동의할 수 있는 구체적이고 관찰 가능한 사실에만 집중했습니다.
결과는 관심의 측면에서 불균형한 운동장을 보여주는 명확한 그림을 그려냈습니다. 데이터의 대부분이 유래한 플랫폼인 유튜브에서 튀르키예에 초점을 맞춘 논의는 이탈리아에 초점을 맞춘 논의보다 3배 이상 빈번했습니다. 이탈리아에 대한 댓글이 하나 있을 때, 튀르키예에 대한 댓글은 약 3개가 있었습니다. 이러한 불균형은 다양한 언어와 다양한 영상에서도 동일하게 나타났으며, 이는 글로벌 팬층이 자연스럽게 첫 개최국의 이야기에 끌리고 있음을 시사합니다. 그러나 연구자가 인터넷의 다른 영역인 레딧을 살펴보았을 때 이야기는 약간 달라졌는데, 이곳에서는 비율이 뒤집혀 이탈리아가 튀르키예보다 더 많은 관심을 받았습니다. 이 발견은 온라인에서 어디를 보느냐가 중요하다는 점을 시사합니다. 즉, 관심의 분포는 고정된 규칙이 아니라 관찰되는 특정 커뮤니티와 플랫폼에 전적으로 달려 있다는 것입니다.
단순히 누가 더 많이 언급되었는지를 세는 것을 넘어, 연구는 사람들이 각 국가에 대해 실제로 무엇을 말하고 있는지 깊이 파고들었습니다. 경기장에 관해서는 극명한 차이가 나타났습니다. 팬들이 이탈리아에 대해 이야기할 때, 그들의 대화는 '개보수(renovation)'라는 개념에 강하게 닻을 내리고 있었습니다. 그들은 밀라노의 산 시로(San Siro)나 로마의 스타디오 올림피코(Stadio Olimpico)와 같이 기존의 상징적인 경기장을 업데이트하고 수리해야 할 필요성에 대해 자주 논의했습니다. 실제로 이탈리아에 대한 댓글은 튀르키키에 대한 댓글보다 오래된 경기장의 개보수를 언급할 확률이 거의 5배 더 높았습니다. 이러한 논의는 매우 구체적이어서, 특정 역사적 경기장을 명시하고 그 현대화의 세부 사항을 두고 토론했습니다. 반면, 튀르키예를 둘러싼 대화는 더 넓게 퍼져 있었는데, 여러 도시와 클럽을 아우르며 오래된 구조물을 개보수하는 구체적인 행위보다는 경기장의 순수한 수용 능력과 그들의 포함을 옹호하는 데 초점을 맞추고 있었습니다.
연구는 또한 인프라와 관련하여 두 국가가 어떻게 인식되는지에 대한 뚜렷한 패턴을 강조했습니다. 이탈리아의 담론은 소수의 유명하고 이름 있는 경기지에 집중되었으며, 이를 고치는 과정에서의 복잡한 관료적, 재정적 과제들로 특징지어졌습니다. 팬들은 이 역사적인 장소들이 준비될 수 있을지에 대해 조심스럽게 의견을 달리하며 이야기했습니다. 반면 튀르키예의 담론은 이스탄불에서 트라브존에 이르기까지 많은 도시의 경기장 목록을 포괄하며 더 확장된 모습을 보였고, 이러한 시설의 시각적 영향력과 좌석 수용 능력에 강한 강조점을 두었습니다. 연구는 팬들이 두 국가에 대해 긍정적인지 부정적인지를 확정적으로 말할 수는 없었지만, 대화의 양상과 성격은 명확한 서사를 드러냈습니다. 이탈리아는 돌봄이 필요한 역사적이고 노후화된 인프라라는 렌즈를 통해 비춰진 반면, 튀르키예는 새롭고 분산된 수용 능력이라는 렌즈를 통해 비춰지고 있었습니다.
궁극적으로 이 연구는 대회가 시작되기도 전에 세계가 공동 개최 이벤트를 어떻게 인식하는지에 대한 드문 통찰을 제공합니다. 이는 각 개최국에 부여되는 관심이 평등하지 않으며, 디지털 플랫폼에 따라 크게 달라질 수 있음을 보여줍니다. 또한 팬들이 개최국과 연관 짓는 구체적인 속성들이 무작위적인 것이 아니라, 오래된 경기장을 개보수하느냐 아니면 새로 짓느냐와 같은 그 국가의 실제 상황과 깊이 연결되어 있다는 점을 입증합니다. 이벤트 조직가들에게 이러한 결과는 실질적인 교훈을 줍니다. 공동 개최국의 브랜드 이미지는 그들이 스스로에 대해 말하는 것뿐만 아니라, 세상이 실제로 무엇에 대해 이야기하고 있는가에 의해 결정된다는 점입니다. 온라인상의 담론에서 성공적인 국가적 평판으로 나아가는 길은 복잡하며, 유로 2032의 경우 현재의 대화는 새로운 개최국의 이야기가 지배하고 있는 반면, 숙련된 개최국은 과거의 과제로 정의되고 있습니다.
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