Country Branding in Co-Hosted Mega-Events: A Comparative Study of Italy and Türkiye in UEFA Euro 2032

Wanneer een land een groot internationaal sporttoernooi organiseert, doet het meer dan alleen zijn stadions openen; het biedt zijn volledige nationale imago aan de wereld aan. Dit imago wordt opgebouwd uit een mix van diepe geschiedenis, culturele tradities en moderne capaciteiten zoals technologie en infrastructuur. Decennialang hebben onderzoekers bestudeerd hoe deze mentale beelden ontstaan, waarbij ze opmerkten dat mensen het vermogen van een land om te organiseren vaak beoordelen op basis van de vraag of zij het zien als een plek van oud erfgoed of als een knooppunt van moderne techniek. Echter, wanneer twee zeer verschillende landen samenkomen om hetzelfde evenement te organiseren, rijst er een nieuwe vraag: wie krijgt de aandacht? In een gezamenlijke organiserende regeling wordt de blik van de wereld niet altijd gelijkmatig verdeeld. De ene partner kan het gesprek domineren terwijl de andere naar de achtergrond verdwijnt, en deze onbalans kan de perceptie van fans en reizigers over het gehele evenement vormen lang voordat de eerste fluit is geblazen. Het begrijpen van deze dynamiek is cruciaal omdat de aandacht die een land online ontvangt fungeert als een signaal van de kracht van het merk, ongeacht of mensen het leuk vinden of niet.

Een recente studie door Baris Batuhan Gecit onderzoekt exact dit fenomeen door te kijken naar het aanstaande UEFA Euro 2032, een voetbalkampioenschap dat uniek wordt mede-georganiseerd door Italië en Turkije. Deze combinatie is significant omdat het een ervaren gastheer samenbrengt, Italië, dat al twee keer grote toernooien heeft georganiseerd, en een eerste gast, Turkije, dat zwaar investeert in nieuwe infrastructuur. De onderzoeker wilde zien hoe de wereldwijde voetbalgemeenschap over deze twee landen sprak in de jaren voorafgaand aan het toernooi. In plaats van te vertrouaien op officiële persberichten of marketingcampagnes, richtte de studie zich op de rauwe, ongefilterde gesprekken van fans op het internet. Door duizenden reacties op YouTube-video's en discussies op Reddit te analyseren, samen met zoekgegevens van Google, bracht de onderzoeker in kaart waar de aandacht van de wereld daadwerkelijk terechtkwam en welke specifieke onderwerpen die gesprekken aanstuurden.

Het onderzoek begon met het verzamelen van een enorme collectie online teksten. De onderzoeker verzamelde 1.456 reacties van zeven populaire YouTube-video's die de selectie van stadions en de organisatieplannen bespraken. Er werden ook 50 reacties verzameld van vijf specifieke discussiedraden op Reddit, een populair forum voor sportfans. Om een breder beeld van de interesse te krijgen, volgde de onderzoeker ook de zoektrends gedurende een volledig jaar. De onderzoeker las vervolgens zorgvuldig elke reactie door en sorteerde deze in categorieën om te zien wat mensen daadwerkelijk zeiden. Er werd gezocht naar vermeldingen van specifieke landen, discussies over stadioncapaciteit, gesprekken over het renoveren van oude gebouwen en verwijzingen naar nieuwe constructies. Om de bevindingen solide te maken, liet de onderzoeker een tweede team van onderzoekers onafhankelijk een grote steekproef van dezelfde reacties controleren om te zien of zij het eens waren over de categorieën. Dit proces onthulde dat hoewel sommige onderwerpen gemakkelijk te verklaren waren, andere, zoals algemene gevoelens van veiligheid of nationale trots, te subjectief waren om betrouwbaar te meten, waardoor de studie zich alleen concentreerde op de concrete, observeerbare feiten waar iedereen het over eens kon zijn.

De resultaten schetsen een duidelijk beeld van een ongelijk speelveld wat betreft de aandacht. Op YouTube, het platform waar de meeste data vandaan kwam, waren discussies over Turkije meer dan drie keer zo gebruikelijk als discussies over Italië. Voor elke reactie over Italië waren er ongeveer drie over Turkije. Deze onbalans hield stand over verschillende talen en verschillende video's heen, wat suggereert dat de wereldwijde fanbase van nature wordt aangetrokken door het verhaal van de nieuwe gastheer. Echter, het verhaal veranderde enigszins toen de onderzoeker naar Reddit keek, een andere hoek van het internet waar de verhouding omdraaide, waarbij Italië meer aandacht kreeg dan Turkije. Deze bevinding suggereert dat het ertoe doet waar je online kijkt; de verdeling van aandacht is geen vaste regel maar hangt volledig af van de specifieke gemeenschap en het geobserveerde platform.

Naast het simpelweg tellen van wie er vaker werd genoemd, zocht de studie naar wat mensen daadwerkelijk over elk land zeiden. Er ontstond een opvallend verschil met betrekking tot de stadions. Wanneer fans over Italië praatten, waren hun gesprekken sterk verankerd in het idee van renovatie. Ze bespraken regelmatig de noodzaak om bestaande, iconische stadions zoals het San Siro in Milaan of het Stadio Olimpico in Rome te moderniseren. Sterker nog, reacties over Italië waren bijna vijf keer zo waarschijnlijk om de renovatie van een oud stadion te noemen als reacties over Turkije. Deze discussies waren vaak zeer specifiek, waarbij bepaalde historische gronden werden genoemd en de details van hun modernisering werden bediscussieerd. In contrast hiermee was de conversatie rondom Turkije meer verspreid, besloeg een breder scala aan steden en clubs, en richtte zich meer op de pure capaciteit van de locaties en het pleidooi voor hun opname, in plaats van op de specifieke handeling van het renoveren van oude structuren.

Het onderzoek benadrukte ook een duidelijk patroon in hoe de twee naties werden waargenomen met betrekking tot hun infrastructuur. Het Italiaanse discours werd gekenmerkt door een focus op een klein aantal beroemde, benoemde locaties en de complexe bureaucratische en financiële uitdagingen van het herstellen ervan. Fans spraken vaak met een gevoel van voorzichtigheid, waarbij ze hun weddenschap afhingen van de uitkomst. Het Turkse discours leek ondertussen expansiever, besloeg een nationaal pakket aan locaties in veel steden, van Istanbul tot Trabzon, met een sterke nadruk op de visuele impact en de zitcapaciteit van deze faciliteiten. Hoewel de studie niet definitief kon zeggen of fans positief of negatief over een van beide landen dachten, onthulde het volume en de aard van het gesprek een duidelijk narratief: Italië werd bekeken door de lens van zijn historische, verouderde infrastructuur die zorg nodig heeft, terwijl Turkije werd bekeken door de lens van zijn nieuwe, verspreide capaciteit.

Uiteindelijk biedt deze studie een zeldzaam inzicht in hoe de wereld een gezamenlijk georganiseerd megagebeurtenis waarneemt nog voordat deze begint. Het laat zien dat de aandacht die aan elk gastland wordt besteed niet gelijk is en sterk kan variëren afhankelijk van het digitale platform. Het demonstreert ook dat de specifieke attributen die fans met een gastland associëren niet willekeurig zijn; ze zijn diep verbonden met de realiteit van de situatie van dat land, zoals of ze oude stadions renoveren of nieuwe bouwen. Voor de organisatoren van dergelijke evenementen bieden deze bevindingen een praktische les: het merkimago van een mede-gastheer is niet alleen wat zij over zichzelf zeggen, maar wat de wereld daadwerkelijk over hen bespreekt. De weg van online gesprekken naar een succesvolle nationale reputatie is complex, en in het geval van Euro 2032 wordt het gesprek momenteel gedomineerd door het verhaal van de nieuwe gastheer, terwijl de ervaren gastheer wordt gedefinieerd door de uitdagingen van zijn verleden.