Country Branding in Co-Hosted Mega-Events: A Comparative Study of Italy and Türkiye in UEFA Euro 2032
本研究は、共同開催されるUEFA EURO 2032に関するオーガニックなオンライン上の言説を分析しており、トルコがイタリアよりも大幅に多くの事前注目を集めている一方で、後者の言説はスタジアムの改修や象徴的な会場に関する特定の議論によって明確に特徴付けられていることを明らかにしている。
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ある国が大規模な国際スポーツ大会を開催するとき、その国は単にスタジアムを開放するだけでなく、自国の国家イメージ全体を世界に提供することになる。このイメージは、深い歴史や文化的伝統と、テクノロジーやインフラストラクチャといった現代的な能力の組み合わせによって構築される。数十年にわたり、研究者たちはこれらのメンタル・ピクチャー（心の内のイメージ）がいかに形成されるかを研究してきた。人々は、ある国を古代の遺産を持つ場所として見るか、あるいは現代的なエンジニアリングの拠点として見るかによって、その国の開催能力を判断することが多いと指摘している。しかし、二つの全く異なる国が同じイベントを共同開催する場合、新たな問いが生じる。「どちらが注目を集めるのか？」という問いである。共同開催の体制においては、世界の眼差しは必ずしも均等に分かれるわけではない。一方のパートナーが議論を支配し、もう一方が背景へと退いてしまうこともあり、この不均衡は、最初のホイッスルが鳴るずっと前から、ファンや旅行者がイベント全体をどのように認識するかを形作ることになる。オンラインでの注目度が、たとえ人々がそれを好んでいるか嫌っているかに関わらず、その国のブランド力のシグナルとして機能することを理解することは極めて重要である。
バリス・バトゥハン・ゲチットによる最近の研究は、イタリアとトルコが共同開催する予定のサッカー選手権、UEFA EURO 2 de 2032に焦点を当てることで、まさにこの現象を調査している。この組み合わせは、過去に二度も主要なトーナメントを開催した経験のある熟練のホストであるイタリアと、新たなインフラに多額の投資を行っている初開催のホストであるトルコを結びつけるものであるため、非常に意義深い。研究者は、世界のサッカーコミュニティが、このトーナメントに至るまでの数年間、これら二国についてどのように語っていたのかを知りたいと考えた。公式のプレスリリースやマーケティングキャンペーンに頼るのではなく、この研究はインターネット上のファンの生の、フィルターを通さないつぶやきに目を向けた。YouTube動画のコメントやRedditでの議論、そしてGoogleの検索データを分析することで、研究者は世界の関心が実際にどこに落ちているのか、そしてどのような特定のトピックがそれらの会話を駆動しているのかをマッピングした。
調査は、膨大なオンラインテキストの収集から始まった。研究者は、トーナメントのスタジアム選定や開催計画を論じている7つの人気YouTube動画から、1,456件のコメントを収集した。また、スポーツファンが集まる人気のフォーラムであるRedditの5つの特定のディスカッションスレッドから、50件のコメントを収集した。より広い関心の感覚を得るために、1年間にわたる検索トレンドも追跡した。研究者はその後、すべてのコメントを注意深く読み、人々が実際に何を言っているのかを把握するために、それらをカテゴリー分けした。具体的には、特定の国への言及、スタジアムの収容能力に関する議論、古い建物の改修に関する話、そして新しい建設に関する言及などを調べた。結果の信頼性を確保するため、第二の調査チームが同じコメントの大きなサンプルを独立してチェックし、カテゴリー分けに同意するかどうかを確認した。このプロセスにより、一部のトピック（例えば、一般的な安全性や国家の誇りなど）はあまりに主観的で信頼性のある測定が困難であるため、研究では全員が同意できる具体的で観察可能な事実にのみ焦点を当てることが明らかになった。
結果は、注目における不平等な競争環境を明確に描き出した。データの大部分を占めるYouTubeでは、イタリアに関する議論よりもトルコに関する議論の方が3倍以上多かった。イタリアに関するコメントが1件あるごとに、トルコに関するコメントがおよそ3件あった。この不均衡は、異なる言語や異なる動画の間でも成立しており、世界のファン層が自然と初開催国のストーリーに惹きつけられていることを示唆していた。しかし、研究者が別のインターネットの片隅であるRedditを見たとき、状況はわずかに変化し、イタリアの方がトルコよりも多くの注目を集めるという逆転現象が起きた。この発見は、オンラインでどこを見るかが重要であることを示唆している。注目の分布は固定されたルールではなく、観察される特定のコミュニティやプラットフォームに完全に依存するのである。
単に誰が多く言及されたかを数えるだけでなく、本研究は人々がそれぞれの国について実際に何を言っているのかを掘り下げた。スタジアムに関して、驚くべき違いが現れた。ファンがイタリアについて話すとき、その会話は「改修」という概念に強く結びついていた。彼らは、ミラノのサン・シーロやローマのスタディオ・オリンピコのような、既存の象徴的なスタジアムを更新し、整備する必要性について頻繁に議論していた。実際、イタリアに関するコメントは、トルコに関するコメントよりも、古いスタジアムの改修に言及する確率が5倍近く高かった。これらの議論は非常に具体的であり、特定の歴史的な競技場を挙げ、その近代化の詳細について論じていた。対照的に、トルコに関する会話はより広範囲に及び、多くの都市やクラブを網羅しており、古い構造物を改修するという具体的な行為よりも、会場の純粋な収容能力や、それらを組み入れることへの支持に重点が置かれていた。
また、研究はインフラに関する二国への認識における明確なパターンを浮き彫りにした。イタリアの言説は、少数の有名な名前のある会場への焦点と、それらを修理するための複雑な官僚的・財務的な課題によって特徴付けられていた。ファンは、これらの歴史的な場所が本当に準備できるのかどうか、慎重に様子を伺うような口調で語ることが多かった。一方、トルコの言説はより拡張的であり、イスタンブールからトラブゾンに至るまで、多くの都市にわたる全国的な会場を網羅しており、これらの施設の視覚的なインパクトや座席数に強い重点を置いていた。本研究は、ファンがどちらの国に対して肯定的または否定的な感情を持っているかを断定的に言うことはできなかったが、会話の量と性質は明確なナラティブ（物語）を明らかにしていた。すなわち、イタリアはケアを必要とする歴史的で老朽化したインフラというレンズを通して見られており、トルコは新しい、分散された収容能力というレンズを通して見られているということである。
結局のところ、本研究は、メガイベントが始まる前に世界がそれをどのように認識しているかについての稀有な洞察を提供している。それは、各ホストに与えられる注目が平等ではなく、デジタルプラットフォームによって大きく変わり得ることを示している。また、ファンがホスト国に関連付ける特定の属性はランダムなものではなく、古いスタジアムを改修しているのか、あるいは新しいものを建設しているのかといった、その国の実情と深く結びついていることも実証している。イベントの主催者にとって、これらの知見は実用的な教訓を与えてくれる。すなわち、共同開催国のブランドイメージとは、彼らが自らについて語ることではなく、世界が実際に語っていることなのである。オンライン上のつぶやきから成功した国家の評判へと至る道筋は複雑であり、EURO 2032の場合、現在の会話は新しいホストのストーリーによって支配されており、経験豊富なホストは過去の課題によって定義されているのである。
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