Hidden in the Average: When Cost Stickiness Varies with Economic Growth
Este artículo revela que, si bien los gastos de ventas en las empresas no financieras vietnamitas parecen simétricos en promedio, su respuesta ante las disminuciones de las ventas es en realidad dependiente del estado, volviéndose menos pegajosos durante los períodos de fuerte crecimiento económico porque las condiciones macroeconómicas alteran el contenido de información de los choques de demanda específicos de la empresa.
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Cada empresa, desde una pequeña panadería hasta una enorme fábrica, se enfrenta a una elección fundamental cada vez que sus ventas caen. Debe decidir si reduce inmediatamente los recursos que utiliza para vender sus productos —como la publicidad, el personal de ventas y las redes de distribución— o si mantiene sus recursos con la esperanza de que la demanda regrese pronto. Esta decisión rara vez es sencilla. Contratar y despedir personas, firmar y cancelar contratos, y cerrar o reabrir instalaciones, todo ello conlleva costes y disrupciones reales. Debido a estos obstáculos, las empresas suelen mantener sus recursos incluso cuando las ventas caen, un fenómeno que los economistas llaman "viscosidad de costes" (cost stickiness). Es como una puerta pesada que es fácil de empujar para abrir cuando el negocio prospera, pero difícil de cerrar de golpe cuando el negocio se ralentiza. Durante décadas, los investigadores han estudiado este comportamiento observando la reacción promedio de las empresas a lo largo de muchos años, asumiendo que una caída en las ventas desencadena una respuesta predecible y uniforme.
Sin embargo, un nuevo estudio sugiere que esta visión promedio podría estar ocultando una verdad crucial. Los investigadores, con sede en la Universidad Industrial de la Ciudad de Ho Chi Minh, proponen que la misma caída en las ventas no tiene el mismo significado en todos los climas económicos. Cuando la economía general crece con fuerza, la disminución de las ventas de una sola empresa puede parecer un bache temporal, lo que anima a los directivos a mantener sus recursos listos para una rápida recuperación. Pero cuando la economía general es débil, esa misma disminución puede señalar un problema a largo plazo, lo que impulsa a los directivos a recortar costes de forma agresiva. Al promediar estas dos reacciones tan diferentes, la verdadera naturaleza del proceso de toma de decisiones puede desaparecer, haciendo que parezca que las empresas reaccionan de forma simétrica cuando en realidad están respondiendo al contexto oculto de los tiempos.
Para descubrir este patrón oculto, el equipo analizó datos de casi 6.000 empresas no financieras que cotizan en las bolsas de la ciudad de Ho Chi Minh y de Hanoi, Vietnam, cubriendo los años de 2015 a 2025. Vietnam proporcionó una oportunidad única para esta investigación porque sus normas contables exigen que las empresas informen de sus gastos de venta y gastos administrativos como partidas separadas. Esta separación permitió a los investigadores observar de cerca los costes específicos asociados con la venta de productos, como el marketing y las comisiones de ventas, en lugar de limitarse a observar una categoría amplia y mixta de gastos generales. Los investigadores examinaron cómo cambiaban estos costes cuando las ventas subían frente a cuando bajaban, y probaron específicamente si la solidez del crecimiento económico del país cambiaba la forma en que las empresas reaccionaban ante una caída de las ventas.
El estudio comenzó confirmando lo que investigaciones previas habían encontrado a menudo: al observar el promedio bruto durante toda la década, los costes asociados con la venta de productos no mostraban un patrón de viscosidad fuerte y consistente. En otras palabras, los datos sugerían que las empresas recortaban los gastos de venta casi tan rápido como los aumentaban cuando las ventas caían, lo que contradecía la idea tradicional de los costes viscosos. Sin embargo, esta visión promedio cambió drásticamente una vez que los investigadores introdujeron la condición del crecimiento económico. Cuando separaron los datos por años de fuerte expansión económica frente a años de crecimiento más lento, surgió un patrón claro y consistente. En los años en que la economía vietnamita crecía rápidamente, las empresas eran mucho menos propensas a recortar sus gastos de venta tras una disminución de las ventas. Mantenían estos recursos, probablemente creyendo que la caída era temporal. Por el contrario, en los años de crecimiento económico más lento, la misma disminución de las ventas desencadenaba recortes mucho más drásticos en los gastos de venta.
Este hallazgo fue robusto, manteniéndose firme incluso cuando los investigadores probaron sus datos con diferentes métodos estadísticos, eliminaron años específicos para comprobar valores atípicos o ajustaron por inflación. Los resultados fueron particularmente llamativos para los gastos de venta, que habían parecido no mostrar una viscosidad significativa en la visión promedio, pero revelaron una reacción sistemática y fuerte al entorno económico una vez considerado el contexto. Los investigadores también compararon estos resultados con los gastos administrativos, que cubren aspectos como la gestión de oficinas y los recursos humanos. Si bien los costes administrativos también mostraron cierta sensibilidad al crecimiento económico, los gastos de venta proporcionaron la evidencia más clara de que la reacción "promedio" era engañosa. El estudio también descartó la posibilidad de que estos resultados fueran simplemente causados por cambios generales de precios o inflación, confirmando que el crecimiento real de la economía era el factor determinante.
Las implicaciones de este descubrimiento son significativas para nuestra comprensión del comportamiento empresarial. Sugiere que un coeficiente de viscosidad de costes débil o inexistente no significa necesariamente que las empresas estén ajustando sus recursos de forma simétrica. En cambio, puede significar que las empresas están reaccionando de manera diferente dependiendo del estado de la economía, y que estas reacciones opuestas se cancelan entre sí cuando se ven como un único promedio. El estudio indica que la información que recibe un directivo de una caída en las ventas depende en gran medida del trasfondo económico general. Una disminución durante un auge se trata de forma distinta a una disminución durante una crisis, y esta distinción es vital para entender cómo las empresas gestionan sus recursos. A medida que las normas contables en otras partes del mundo, incluyendo los Estados Unidos, comienzan a exigir informes más detallados sobre los gastos de venta, esta investigación ofrece una nueva lente para interpretar el comportamiento corporativo, recordándonos que el promedio a menudo puede ocultar los detalles más importantes de cómo funciona realmente la economía.
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