Hidden in the Average: When Cost Stickiness Varies with Economic Growth
Cet article révèle que si les frais de vente des entreprises non financières vietnamiennes semblent être symétriques en moyenne, leur réponse aux baisses de ventes est en réalité dépendante de l'état, devenant moins visqueuse durant les périodes de forte croissance économique car les conditions macroéconomiques modifient la teneur informationnelle des chocs de demande propres à l'entreprise.
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Toute entreprise, de la petite boulangerie à l'usine massive, est confrontée à un choix fondamental chaque fois que ses ventes chutent. Elle doit décider si elle réduit immédiatement les ressources qu'elle utilise pour vendre ses produits — comme la publicité, le personnel de vente et les réseaux de distribution — ou si elle les conserve dans l'espoir que la demande reviendra bientôt. Cette décision est rarement simple. Embaucher et licencier des personnes, signer et annuler des contrats, fermer ou rouvrir des installations entraînent tous des coûts et des perturbations réels. En raison de ces obstacles, les entreprises conservent souvent leurs ressources même lorsque les ventes diminuent, un phénomène que les économistes appellent la « viscosité des coûts » (cost stickiness). C'est comme une porte lourde qui est facile à pousser pour l'ouvrir quand les affaires tournent à plein régime, mais difficile à refermer brusquement quand l'activité ralentit. Pendant des décennies, des chercheurs ont étudié ce comportement en observant la réaction moyenne des entreprises sur de nombreuses années, en supposant qu'une baisse des ventes déclenche une réponse prévisible et uniforme.
Cependant, une nouvelle étude suggère que cette vision moyenne pourrait masquer une vérité cruciale. Les chercheurs, basés à l'Université industrielle de Hô Chi Minh-Ville, proposent que la même baisse de ventes n'a pas la même signification dans chaque climat économique. Lorsque l'économie globale connaît une forte croissance, le déclin des ventes d'une seule entreprise peut ressembler à un incident passager, encourageant les gestionnaires à garder leurs ressources prêtes pour une reprise rapide. Mais lorsque l'économie globale est faible, ce même déclin peut signaler un problème à long terme, incitant les gestionnaires à réduire les coûts de manière agressive. En faisant la moyenne de ces deux réactions très différentes, la véritable nature du processus de prise de décision peut disparaître, donnant l'impression que les entreprises réagissent de manière symétrique alors qu'elles répondent en réalité au contexte caché de l'époque.
Pour découvrir ce motif caché, l'équipe a analysé les données de près de 6 000 sociétés non financières cotées sur les bourses de Hô Chi Minh-Ville et de Hanoï, au Vietnam, couvrant les années 2015 à 2025. Le Vietnam a offert une opportunité unique pour cette enquête car ses règles comptables exigent que les entreprises déclarent leurs frais de vente et leurs frais administratifs comme des postes distincts. Cette séparation a permis aux chercheurs d'examiner de près les coûts spécifiques associés à la vente de produits, tels que le marketing et les commissions de vente, plutôt que de simplement regarder une catégorie large et mixte de dépenses générales. Les chercheurs ont examiné comment ces coûts changeaient lorsque les ventes augmentaient par rapport à lorsqu'elles diminuaient, et ils ont spécifiquement testé si la force de la croissance économique du pays modifiait la façon dont les entreprises réagissaient à une baisse de ventes.
L'étude a commencé par confirmer ce que des recherches antérieures avaient souvent trouvé : en examinant la moyenne brute sur l'ensemble de la décennie, les coûts associés à la vente de produits ne montraient pas de modèle fort et cohérent de viscosité. En d'autres termes, les données suggéraient que les entreprises réduisaient les dépenses de vente presque aussi rapidement qu'elles les augmentaient lorsque les ventes chutaient, ce qui contredisait l'idée traditionnelle de la viscosité des coûts. Cependant, cette vue moyenne a changé radicalement une fois que les chercheurs ont introduit la condition de la croissance économique. Lorsqu'ils ont séparé les données entre les années de forte expansion économique et les années de croissance plus lente, un modèle clair et cohérent est apparu. Lors des années où l'économie vietnamienne connaissait une croissance rapide, les entreprises étaient beaucoup moins enclines à réduire leurs dépenses de vente après une baisse des ventes. Elles conservaient ces ressources, croyant probablement que le ralentissement était temporaire. Inversement, lors des années de croissance économique plus lente, la même baisse de ventes déclenchait des coupes beaucoup plus nettes dans les dépenses de vente.
Ce résultat était robuste, se maintenant même lorsque les chercheurs testaient leurs données avec différentes méthodes statistiques, supprimaient des années spécifiques pour vérifier les valeurs aberrantes ou ajustaient l'inflation. Les résultats étaient particulièrement frappants pour les dépenses de vente, qui semblaient ne présenter aucun signe de viscosité dans la vue moyenne, mais révélaient une réaction systématique et forte à l'environnement économique une fois le contexte pris en compte. Les chercheurs ont également comparé ces résultats avec les dépenses administratives, qui couvrent des éléments comme la gestion de bureau et les ressources humaines. Bien que les coûts administratifs présentent également une certaine sensibilité à la croissance économique, les dépenses de vente offraient la preuve la plus claire que la réaction « moyenne » était trompeuse. L'étude a également écarté la possibilité que ces résultats soient simplement causés par des changements de prix généraux ou l'inflation, confirmant que la croissance réelle de l'économie était le facteur déterminant.
Les implications de cette découverte sont significatives pour notre compréhension du comportement des entreprises. Cela suggère qu'un coefficient de viscosité des coûts moyen faible ou inexistant ne signifie pas nécessairement que les entreprises ajustent leurs ressources de manière symétrique. Au lieu de cela, cela peut signifier que les entreprises réagissent différemment selon l'état de l'économie, et que ces réactions opposées s'annulent mutuellement lorsqu'elles sont vues comme une moyenne unique. L'étude indique que l'information qu'un gestionnaire reçoit d'une baisse de ventes dépend fortement du contexte économique global. Un déclin pendant un boom est traité différemment d'un déclin pendant un creux, et cette distinction est vitale pour comprendre comment les entreprises gèrent leurs ressources. Alors que les normes comptables dans d'autres parties du monde, y compris aux États-Unis, commencent à exiger un reporting plus détaillé des dépenses de vente, cette recherche offre un nouveau prisme pour interpréter le comportement des entreprises, nous rappelant que la moyenne peut souvent masquer les détails les plus importants de la façon dont l'économie fonctionne réellement.
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