Hidden in the Average: When Cost Stickiness Varies with Economic Growth
Este artigo revela que, embora as despesas de vendas em empresas não financeiras vietnamitas pareçam simétricas em média, sua resposta a declínios nas vendas é, na verdade, dependente do estado, tornando-se menos rígida durante períodos de forte crescimento econômico porque as condições macroeconômicas alteram o conteúdo informativo dos choques de demanda específicos das empresas.
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Todo negócio, desde uma pequena padaria até uma enorme fábrica, enfrenta uma escolha fundamental sempre que suas vendas caem. Deve decidir se reduz imediatamente os recursos que utiliza para vender seus produtos — como publicidade, equipe de vendas e redes de distribuição — ou se mantém esses recursos na esperança de que a demanda retorne em breve. Essa decisão raramente é simples. Contratar e demitir pessoas, assinar e cancelar contratos, e fechar ou reabrir instalações tudo traz custos e interrupções reais. Devido a esses obstáculos, as empresas muitas vezes mantêm seus recursos mesmo quando as vendas caem, um fenômeno que os economistas chamam de "rigidez de custos" (cost stickiness). É como uma porta pesada que é fácil de empurrar para abrir quando os negócios estão em alta, mas difícil de bater para fechar quando os negócios desaceleram. Por décadas, pesquisadores estudaram esse comportamento observando a reação média das empresas ao longo de muitos anos, assumindo que uma queda nas vendas desencadeia uma resposta previsível e uniforme.
No entanto, um novo estudo sugere que essa visão média pode estar escondendo uma verdade crucial. Os pesquisadores, baseados na Universidade Industrial de Ho Chi Minh, propõem que a mesma queda nas vendas não carrega o mesmo significado em todos os climas econômicos. Quando a economia geral está crescendo fortemente, o declínio nas vendas de uma única empresa pode parecer um soluço temporário, incentivando os gestores a manter seus recursos prontos para uma recuperação rápida. Mas quando a economia mais ampla está fraca, esse mesmo declínio pode sinalizar um problema de longo prazo, levando os gestores a cortar custos agressivamente. Ao tirar a média dessas duas reações muito diferentes, a verdadeira natureza do processo de tomada de decisão pode desaparecer, fazendo parecer que as empresas estão reagindo simetricamente quando, na verdade, estão respondendo ao contexto oculto dos tempos.
Para descobrir esse padrão oculto, a equipe analisou dados de quase 6.000 empresas não financeiras listadas nas bolsas de valores de Ho Chi Minh e Hanói, Vietnã, cobrindo os anos de 2015 a 2025. O Vietnã proporcionou uma oportunidade única para esta investigação porque suas regras contábeis exigem que as empresas relatem suas despesas de vendas e despesas administrativas como itens de linha separados. Essa separação permitiu que os pesquisadores olhassem de perto para os custos específicos associados à venda de produtos, como marketing e comissões de vendas, em vez de apenas olhar para uma categoria ampla e mista de despesas gerais. Os pesquisadores examinaram como esses custos mudaram quando as vendas subiram versus quando caíram, e testaram especificamente se a força do crescimento econômico do país mudava a forma como as empresas reagiam a uma queda nas vendas.
O estudo começou confirmando o que pesquisas anteriores frequentemente haviam encontrado: ao observar a média bruta ao longo de toda a década, os custos associados à venda de produtos não mostraram um padrão forte e consistente de rigidez. Em outras palavras, os dados sugeriam que as empresas estavam cortando despesas de vendas quase tão rapidamente quanto as aumentavam quando as vendas caíam, o que contradizia a ideia tradicional de custos rígidos. No entanto, essa visão média mudou dramaticamente assim que os pesquisadores introduziram a condição de crescimento econômico. Quando separaram os dados por anos de expansão econômica forte versus anos de crescimento lento, um padrão claro e consistente emergiu. Em anos em que a economia vietnamita crescia rapidamente, as empresas eram muito menos propensas a cortar suas despesas de vendas após um declínio nas vendas. Elas mantinham esses recursos, provavelmente acreditando que a queda era temporária. Por outro contrário, em anos de crescimento econômico mais lento, o mesmo declínio nas vendas desencadeou cortes muito mais acentuados nas despesas de vendas.
Essa descoberta foi robusta, mantendo-se verdadeira mesmo quando os pesquisadores testaram seus dados com diferentes métodos estatísticos, removeram anos específicos para verificar outliers ou ajustaram pela inflação. Os resultados foram particularmente marcantes para as despesas de vendas, que pareciam não mostrar nenhuma rigidez na visão média, mas revelaram uma reação sistemática e forte ao ambiente econômico uma vez que o contexto foi considerado. Os pesquisadores também compararam esses resultados com as despesas administrativas, que cobrem coisas como gestão de escritório e recursos humanos. Embora os custos administrativos também tenham mostrado alguma sensibilidade ao crescimento econômico, as despesas de vendas forneceram a evidência mais clara de que a reação "média" era enganosa. O estudo também descartou a possibilidade de que esses resultados fossem simplesmente causados por mudanças gerais de preços ou inflação, confirmando que o crescimento real da economia era o fator determinante.
As implicações desta descoberta são significativas para como entendemos o comportamento empresarial. Sugere que um coeficiente de rigidez de custos médio fraco ou inexistente não significa necessariamente que as empresas estão ajustando seus recursos simetricamente. Em vez disso, pode significar que as empresas estão reagindo de forma diferente dependendo do estado da economia, e essas reações opostas se anulam quando vistas como uma média única. O estudo indica que a informação que um gestor recebe de uma queda nas vendas depende fortemente do cenário econômico mais amplo. Um declínio durante um boom é tratado de forma diferente de um declínio durante uma recessão, e essa distinção é vital para entender como as empresas gerenciam seus recursos. À medida que as normas contábeis em outras partes do mundo, incluindo os Estados Unidos, começam a exigir relatórios mais detalhados de despesas de vendas, esta pesquisa oferece uma nova lente para interpretar o comportamento corporativo, lembrando-nos de que a média pode, muitas vezes, ocultar os detalhes mais importantes de como a economia realmente funciona.
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