Gift or Rent? How TikTok Reconfigures Value, Labor and Precarity for African Entrepreneur Creators
Cette étude par méthodes mixtes portant sur des créateurs-entrepreneurs nigérians et kényans sur TikTok révèle que le système de cadeaux de la plateforme fonctionne comme une forme de valeur hybride où une relationalité perçue comme un don masque une extraction de type rente, entraînant finalement la précarité principalement par la dépendance aux revenus et la rétention stratégique de transparence plutôt que par la méconnaissance du créateur.
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Dans les économies numériques en pleine effervescence de l'Afrique, un nouveau type de travail est apparu, où des personnes construisent leurs moyens de subsistance en se produisant devant un public sur les réseaux sociaux. Ce domaine se situe à l'intersection de la manière dont les humains se connectent et de la manière dont l'argent circule. Pendant des décennies, les chercheurs ont étudié la différence entre un don, qui est donné librement pour construire une relation, et un paiement, qui est échangé contre un service spécifique. Dans le monde moderne en ligne, ces deux concepts se confondent souvent. Un spectateur peut envoyer une fleur virtuelle à un diffuseur, la qualifiant de don par affection, tandis que le diffuseur traite cela comme un revenu pour payer son loyer. La question que les chercheurs débattent depuis longtemps est de savoir si ce flou est un heureux hasard de la connexion humaine ou un tour astucieux des entreprises technologiques qui gèrent les plateformes. Si la frontière entre le don et le paiement est réellement floue, cela modifie notre compréhension des risques et des récompenses pour les personnes travaillant dans cet espace.
Une équipe de chercheurs issus d'universités du Nigeria et du Kenya s'est donné pour mission d'étudier précisément cette dynamique sur TikTok, en se concentrant spécifiquement sur la manière dont les créateurs de Lagos et de Nairobi vivent le système de cadeaux virtuels. Ils se sont concentrés sur un groupe spécifique : les entrepreneurs qui utilisent la plateforme pour gagner de l'argent. Les chercheurs voulaient savoir si ces créateurs percevaient l'argent qu'ils recevaient comme un véritable don de la part d'un fan ou comme un paiement transactionnel pour leur travail, et comment ce sentiment affectait leur sentiment de sécurité financière. Pour trouver la réponse, ils ont interrogé 384 créateurs par le biais de sondages et ont mené des entretiens approfondis avec 20 d'entre eux. Ils ont cherché des modèles dans la façon dont ces créateurs décrivaient leurs revenus, leurs craintes concernant la plateforme et leurs luttes quotidiennes.
L'étude a révélé que la réalité est plus complexe que le simple fait d'être trompé ou d'être pleinement conscient. Les créateurs ne voient pas leurs revenus comme l'une ou l'autre chose de manière pure. Au contraire, ils portent deux idées simultanément : ils comprennent que l'argent est un paiement pour leur performance, mais ils le traitent également comme un don qui renforce leur lien avec leurs fans. Cette double perspective n'est pas un signe de confusion. Les chercheurs ont découvert que les créateurs gèrent activement cet équilibre. Ils savent que s'ils cessent de performer, les « cadeaux » cessent d'arriver, ce qui prouve la nature transactionnelle du revenu. En même temps, ils valorisent la connexion émotionnelle qui pousse le fan à envoyer le cadeau en premier lieu. Cette capacité à voir les deux côtés est une compétence que les créateurs utilisent pour donner un sens à leur travail.
Cependant, cette double perspective a un coût caché. L'étude a révélé que lorsque les créateurs se concentrent sur l'aspect « don » de la transaction, ils ont tendance à moins remarquer le rôle de la plateforme qui prélève une part importante et non divulguée de l'argent. La plateforme agit comme un intermédiaire qui fixe les règles de conversion des pièces en espèces, en conservant souvent une partie significative sans expliquer clairement le calcul. Lorsque les créateurs perçoivent l'interaction comme un don, ils sont moins enclins à remettre en question la part que la plateforme conserve. Ce manque de contrôle ne signifie pas qu'ils ignorent le pouvoir de la plateforme ; plutôt, ils choisissent de maintenir l'attention sur la relation avec leurs fans. Les chercheurs ont constaté que ce cadrage ne les protège pas de l'insécurité financière. En fait, plus un créateur dépend de cette source unique de revenus, plus il se sent précaire, quel que soit le montant d'argent qu'il gagne réellement.
La découverte la plus significative concerne la nature de l'insécurité à laquelle ces créateurs sont confrontés. L'étude a montré que ce n'est pas le montant total des revenus gagnés qui détermine le sentiment de sécurité d'un créateur, mais sa dépendance à la plateforme pour cet argent. Même les créateurs qui gagnent une somme décente se sentent vulnérables si ce revenu provient entièrement de cadeaux virtuels. Cette vulnérabilité est alimentée par la capacité de la plateforme à changer les règles, à cacher les taux de commission ou à interrompre soudainement la capacité d'un créateur à gagner de l'argent sans explication claire. Les chercheurs ont également mis au jour un nouveau type de risque que les études précédentes avaient omis : l'épuisement physique. Les créateurs ont rapporté que la pression de se produire en direct pendant des heures entraîne une véritable fatigue physique, telle que la perte de voix ou des blessures, sans filet de sécurité en cas de maladie. Cette charge physique existe parallèlement à l'incertitude financière, créant une couche de risque qui n'est pas capturée par l'examen des comptes bancaires seuls.
La recherche suggère que la solution à ces problèmes ne consiste pas seulement à donner plus d'informations aux créateurs. Bien que connaître le taux de commission exact soit utile, l'étude indique que la perception de la transaction comme un don est un choix que font les créateurs pour maintenir leur relation avec leur public, et non une erreur qu'ils doivent corriger. Le véritable problème réside dans le manque de transparence et le pouvoir arbitraire que la plateforme exerce sur les moyens de subsistance des créateurs. Les créateurs ne sont pas des victimes passives d'un système qu'ils ne comprennent pas ; ce sont des travailleurs qualifiés naviguant dans un environnement complexe où ils doivent équilibrer les besoins émotionnels de leurs fans avec les dures réalités économiques d'un système qui prélève une part importante de leurs gains. L'étude conclut que la distance entre ce que le créateur voit et ce que la plateforme contrôle est là où réside le pouvoir, et que combler cet écart nécessite des changements dans le fonctionnement de la plateforme, et non simplement dans la façon dont les créateurs perçoivent leur travail.
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