Green Defaults and Environmental Information Increase the Probability of Choosing No Cutlery in a Randomized Survey Experiment in Hanoi Vietnam

ハノイのような都市では、毎日、何百万人もの人々がスマートフォンのアプリケーションを通じて食事を注文しています。そのプロセスは迅速で、慣れ親しんだものです。料理を選び、配達時間を選択し、タップして支払う。しかし、この日常的な一連の流れのまさに最後に、あまり深く考えることなく、小さな決定が行われることがよくあります。アプリは、顧客が使い捨てのプラスチック製カトラリーのセットを料理に含めるかどうかを尋ねます。多くの人々にとって、その答えは自動的なものです。彼らはあらかじめ選択されているオプションを受け入れるか、あるいは食事や価格に集中しているため、その選択に全く気づきもしません。この小さな習慣が、一日に何千回と繰り返されることで、わずか数分間の使用の後に捨てられる膨大な量のプラスチック廃棄物を生み出しているのです。

研究者たちが問いかけたのは、人々が環境を大切に思っているかどうかではなく、画面のデザイン自体が、その思いを実践に移す助けとなり得るかどうかでした。行動科学の分野では、選択肢の提示方法は「選択アーキテクチャ」として知られています。この分野における強力なツールの一つが「デフォルト（初期設定）」です。デフォルトとは、単に人が何もしなかった場合に適用される選択肢のことです。もしボックスにチェックが入っていれば、変更するにはわずかな追加の労力が必要となるため、ほとんどの人はチェックを入れたままの状態にします。もう一つのツールは、なぜその選択が重要なのかを説明する明確な情報を提供することです。人々はしばしば地球を助けたいと言いますが、最も抵抗の少ない経路が廃棄につながる場合、実際に行動に移せないことが頻繁にあります。本研究は、スマートなデフォルトとシンプルなメッセージを組み合わせることが、フードデリバリーという現実の世界において、どのようにその行動を変え得るかを探求するものです。

これを検証するため、ベトナムのハノイの研究者たちは、フードデリバリーアプリの利用者243名の成人を対象とした対照実験を設定しました。彼らは人々に将来「何をしたいか」を尋ねたのではなく、シミュレーションされた決済画面上で「実際の選択」を行わせました。参加者はランダムに4つのグループに分けられ、それぞれが少しずつ異なるバージョンの最終注文ページを見せられました。第1グループは、カトラリーを含めるオプションがあらかじめ選択されており、特別なメッセージも表示されない標準的な画面を見ました。第2グループは同じ画面を見ましたが、今度はカトラリーを「断る」オプションがあらかじめ選択されていました。第3グループは、標準的な画面でカトラリーのオプションが選択されていましたが、カトラリーを選ばないことが廃棄物の削減に役立つという短いメッセージが表示されました。第4グループは、最も強力な組み合わせ、すなわち「カトラリーなし」のオプションがあらかじめ選択され、そのすぐ横に環境に関するメッセージが表示された画面を見ました。

結果は、行動における明確かつ劇的な違いを示しました。カトラリーがあらかじめ選択され、メッセージも表示されない標準的なグループでは、使い捨ての器具を断ることを選択した人は約23パーセントに過ぎませんでした。研究者が単にデフォルトを変更し、「カトラリーなし」をあらかじめ選択されたオプションにしたところ、器具を断る人の割合は、約46パーセントへとほぼ倍増しました。環境メッセージのみを表示した場合、デフォルトを変更しなかった場合の拒否率は約39パーセントに上昇しました。しかし、最も驚くべき結果は、グリーンのデフォルトとメッセージの両方を受け取ったグループから得られました。この組み合わせの条件下では、参加者の83パーセントが使い捨てのカトラリーを断ることを選択しました。

この研究は、これら2つのツールが単独で機能するよりも、組み合わさった時により効果的に機能することを示しました。デフォルトは持続可能な選択を最も簡単な経路にし、ほとんど努力を必要としませんでした。メッセージは理由を提供し、その選択を恣意的なものではなく意味のあるものと感じさせました。両方が存在する場合、それらは互いに補強し合い、環境に優しい行動が、努力を要さず、かつ明確に正当化される状況を作り出しました。研究者たちはまた、選択を行う背後の人々についても調査しました。環境を深く大切に考えている個人は、よりグリーンな選択をする傾向があることが分かりましたが、強い環境意識を持つ人々であっても、役立つ画面デザインの恩恵を受けたのです。逆に、注文に付随するプラスチックのカトラリーを常に使うという強い習慣を持っている人々は、行動を変えることが難しい傾向にあり、これは、たとえ本人が望んでいたとしても、ルーチンを打破することがいかに困難であるかを浮き彫りにしました。

この実験は、フードデリバリーにおけるプラスチック廃棄物問題の解決策には、複雑なテクノロジーや高価なインセンティブは必要ないことを示唆しています。必要なのは、選択の提示方法における単純な転換です。持続可能な選択を標準的なものにし、それがなぜ重要なのかを説明することで、プラットフォームはユーザーの決定の自由を奪うことなく、何百万人ものユーザーを持続可能な選択へと導くことができます。本研究は、習慣や利便性が日々の行動を左右することが多い一方で、巧みに設計されたインターフェースが、それらの行動をより持続可能な方向へと優しく促し、日常的なクリックを環境への配慮という意味のある行為へと変え得ることを裏付けています。