Public Engagement and Perception of Instagram Based Political Messaging: A Study on Indonesia’s 2024 Presidential campaign

현대 사회에서 사람들이 지도자를 선택하는 방식은 광장에서 스마트폰 화면으로 옮겨갔습니다. 이러한 변화는 정치적 메시지가 전달되고 수신되는 방식의 근본적인 변화에 의존합니다. 후보자들은 이제 연설이나 TV 광고에만 의존하는 대신, 소셜 미디어를 사용하여 유권자들에게 이야기, 이미지, 짧은 영상을 직접 공유합니다. 이 과정은 단순히 정보를 방송하는 것이 아니라, 관계를 구축하는 것에 관한 것입니다. 유권자가 게시물을 볼 때, 그들은 단순히 정책을 읽는 것이 아니라 화면 뒤에 있는 사람에 대한 감정을 형성합니다. '인식'이라고 알려진 이 감정은 후보자가 얼마나 실재하는 것처럼 보이는지, 개인적인 삶을 얼마나 공유하는지, 그리고 그들의 메시지가 유권자 자신의 가치 및 문화와 얼마나 부합하는지에 의해 형성됩니다. 공동체 유대와 공유된 신념이 일상생활 속에 깊게 짜여 있는 인도네시아와 같은 나라에서는, 이러한 정서적 연결이 후보자의 이력서만큼이나 중요할 수 있습니다. 이러한 디지털 상호작용이 어떻게 작동하는지 이해하는 것은 왜 어떤 후보자는 대중과 깊게 연결되는 반면, 강력한 정책을 가지고 있음에도 불구하고 대화를 불러일으키는 데 실패하는지를 설명하는 데 도움이 됩니다.

거대한 젊은 인구를 보유한 국가인 인도네시아에서, 2024년 대통령 선거는 이러한 새로운 형태의 커뮤니케이션에 대한 시험대가 되었습니다. 연구진은 사진과 영상 중심의 플랫폼인 인스타그램이 유권자들이 세 명의 주요 대통령 후보들과 소통하는 방식에 어떤 영향을 미쳤는지 이해하기 위해 연구를 진행했습니다. 이를 위해 연구진은 후보자들이 게시한 실제 콘텐츠를 살펴보고, 수천 명의 사람들에게 그들이 본 것에 대해 어떻게 느꼈는지 물었습니다. 연구팀은 공식 선거 운동 기간 동안 간자르 프라노워노(Ganjar Pranowo), 프라보워 수비안토(Prabowo Subianto), 아니스 바스웨단(Anies Baswedan)의 공식 계정에 올라온 30록의 게시물을 분석했습니다. 그들은 각 게시물의 '좋아요'와 댓글 수를 집계했으며, 게시물의 내용을 정책 연설, 가족과의 순간, 종교 모임, 혹은 평범한 일상 중 무엇인지에 따라 분류했습니다. 이와 함께, 연구진은 1,200명의 인스타그램 사용자를 대상으로 설문 조사를 실시하여 후보자에 대한 신뢰도, 친근함, 그리고 게시물이 투표 의사에 미친 영향력을 측정했습니다.

연구 결과, 가장 성공적인 게시물은 건조한 통계나 공식적인 발표로 채워진 게시물이 아니었습니다. 대신, 가장 많은 관심을 끌고 대화를 촉발한 콘텐츠는 개인적이고 진정성이 느껴지는 시각적 스토리텔링이었습니다. 후보자가 일반 시민들과 교류하거나, 가족과 시간을 보내거나, 일상 활동에 참여하는 모습을 담은 영상과 사진은 오로지 정치적 플랫폼에만 집중한 게시물보다 훨씬 높은 참여도를 기록했습니다. 캡션에 사용된 언어 또한 이미지만큼이나 중요했습니다. 대화하듯 격식 없는 어조를 사용하거나 열린 질문을 던지는 게시물은 사람들이 대화에 참여하도록 유도했습니다. 반면, 딱딱하고 격식 있는 언어는 침묵을 불러왔습니다. 데이터에 따르면, 한 후보자는 총 '좋아요' 수에서 가장 높았지만, 다른 후보자는 더 의미 있는 대화와 댓글을 생성했는데, 이는 참여의 양만큼이나 참여의 유형이 중요하다는 것을 시사했습니다.

연구진이 유권자들에게 직접 물었을 때, 무엇이 후보자를 신뢰할 수 있게 만드는지에 관한 명확한 패턴이 나타났습니다. 설문 조사 결과에 따르면, 유권자들은 강한 정서적 유대감을 느끼고 후보자가 진정성 있다고 인식할 때 해당 후보자를 지지하려는 의도가 더 높았습니다. 즉, 후보자가 단순히 신뢰할 만하거나 지식이 풍부하다는 느낌보다, 후보자가 "실제적"이고 사람들과 "가깝다"는 느낌이 지지의 더 강력한 동력이었습니다. 이는 특히 젊은 유권자들에게 두드러졌는데, 이들은 인간적이고 문화적으로 관련성이 높다고 느껴지는 콘텐츠에 가장 강력하게 반응했습니다. 연구는 지역 문화를 활용하거나, 지역 언어를 사용하거나, 종교적 및 도덕적 가치를 강조하는 메시지가 깊은 공감을 불러일으킨다는 것을 발견했으며, 이는 인도네시아에서 투표가 순수한 정책적 이익의 계산이라기보다 사회적, 문화적 행위라는 점을 뒷받침합니다.

연구진은 인스타그램이 지도자의 공적 이미지와 사적 삶 사이의 경계가 모호해지는 독특한 정치적 공간이 되었다고 결론지었습니다. 이러한 환경은 공감 능력을 수행하고 시각적 서사를 통해 인간미를 보여줄 수 있는 후보자에게 유리합니다. 이 연구는 디지털 시대의 정치 커뮤니케이션이 성공하기 위해서는 전통적인 수사학을 넘어 소셜 미디어의 논리, 즉 개인적인 이야기, 정서적 공명, 그리고 시각적 진정성을 수용해야 한다고 제언합니다. 이 연구는 하나의 플랫폼과 하나의 선거에 초점을 맞추었지만, 그 결과는 디지털 시대에 민주주의가 어떻게 기능하는지에 대한 더 넓은 진실을 가리킵니다. 유권자들은 단순히 문제에 대한 답을 찾는 것이 아니라, 그 문제를 해결할 수도 있는 사람과의 연결을 찾고 있습니다. 이러한 점을 이해하고 디지털 존재감을 통해 그 가교를 구축한 후보자들이 대중의 상상력과 참여를 가장 효과적으로 사로잡았습니다.