Public Engagement and Perception of Instagram Based Political Messaging: A Study on Indonesia’s 2024 Presidential campaign

En el mundo moderno, la forma en que las personas eligen a sus líderes ha pasado de la plaza del pueblo a la pantalla del teléfono inteligente. Este cambio se basa en una transformación fundamental en la manera en que los mensajes políticos se envían y reciben. En lugar de depender únicamente de discursos o anuncios televisivos, los candidatos ahora utilizan las redes sociales para compartir historias, imágenes y videos cortos directamente con los votantes. Este proceso no se trata solo de transmitir información; se trata de construir una relación. Cuando un votante ve una publicación, no solo lee una política; forma un sentimiento sobre la persona detrás de la pantalla. Este sentimiento, conocido como percepción, se moldea por qué tan real parece el candidato, cuánto comparte su vida personal y si su mensaje encaja con los valores y la cultura del propio votante. En países como Indonesia, donde los lazos comunitarios y las creencias compartidas están profundamente entretejidos en la vida diaria, esta conexión emocional puede ser tan importante como la trayectoria de un candidato. Comprender cómo funcionan estas interacciones digitales ayuda a explicar por qué algunos candidatos conectan profundamente con el público mientras otros, a pesar de tener políticas sólidas, no logran despertar una conversación.

En Indonesia, una nación con una población masiva y juvenil, las elecciones presidenciales de 2024 se convirtieron en un caso de prueba para esta nueva forma de comunicación. Un grupo de investigadores se propuso comprender cómo Instagram, una plataforma construida sobre fotos y videos, influyó en la forma en que los votantes interactuaron con los tres principales candidatos presidenciales. Para ello, analizaron el contenido real publicado por los candidatos y preguntaron a miles de personas qué sintieron al ver lo que observaban. El equipo analizó 300 publicaciones de las cuentas oficiales de Ganjar Pranowo, Prabowo Subianto y Anies Baswedan durante el periodo oficial de campaña. Contaron cuántas personas dieron "me gusta" y comentaron cada publicación, y categorizaron las publicaciones según lo que mostraban: ¿era un discurso político, un momento familiar, un encuentro religioso o un día cotidiano en la vida de alguien? Junto con esto, los investigadores encuestaron a 1.200 usuarios de Instagram en todo el país para medir su confianza en los candidatos, qué tan identificables les resultaban y cuánto influyeron las publicaciones en su deseo de votar por ellos.

El estudio reveló que las publicaciones más exitosas no eran aquellas llenas de estadísticas áridas o anuncios formales. En cambio, el contenido que atrajo la mayor atención y generó más conversación fue la narrativa visual que se sentía personal y auténtica. Los videos y las fotos que mostraban a los candidatos interactuando con personas comunes, pasando tiempo con sus familias o participando en actividades cotidianas generaron un compromiso significativamente mayor que las publicaciones centradas únicamente en plataformas políticas. El lenguaje utilizado en los subtítulos importaba tanto como las imágenes. Las publicaciones que utilizaban un tono conversacional e informal, o que hacían preguntas abiertas, invitaban a la gente a responder. Por el contrario, el lenguaje rígido y formal a menudo conducía al silencio. Los datos mostraron que, si bien un candidato recibió el mayor número de "me gusta" totales, otro candidato generó conversaciones y comentarios más significativos, lo que sugiere que el tipo de interacción era tan importante como el volumen.

Cuando los investigadores preguntaron directamente a los votantes, surgió un patrón claro respecto a lo que hacía que un candidato pareciera digno de confianza. Los resultados de la encuesta indicaron que los votantes eran más propensos a tener la intención de apoyar a un candidato si sentían una fuerte conexión emocional y percibían al candidato como auténtico. En otras palabras, el sentimiento de que un candidato era "real" y estaba "cerca" de la gente era un motor de apoyo más fuerte que la sensación de que el candidato fuera simplemente creíble o conocedor. Esto fue particularmente cierto para los votantes más jóvenes, quienes respondieron con mayor fuerza al contenido que se sentía humano y culturalmente relevante. El estudio encontró que los mensajes que apelaban a la cultura local, utilizaban lenguas regionales o resaltaban valores religiosos y morales resonaban profundamente, reforzando la idea de que en Indonesia, votar es a menudo un acto social y cultural más que un cálculo puramente racional de beneficios de políticas.

Los investigadores concluyeron que Instagram se ha convertido en un espacio político único donde la frontera entre la imagen pública de un líder y su vida privada se desdibuja. Este entorno premia a los candidatos que pueden realizar una empatía y mostrar su humanidad a través de narrativas visuales. El estudio sugiere que, para que la comunicación política tenga éxito en esta era digital, debe ir más allá de la retórica tradicional y adoptar la lógica de las redes sociales: historias personales, resonancia emocional y autenticidad visual. Si bien la investigación se centró en una plataforma y una elección, los hallazgos apuntan a una verdad más amplia sobre cómo funciona la democracia en la era digital. Los votantes no solo buscan respuestas a los problemas; buscan una conexión con la persona que podría resolverlos. Los candidatos que comprendieron esto, y que utilizaron su presencia digital para construir ese puente, fueron los que capturaron la imaginación y el compromiso del público de manera más efectiva.