Public Engagement and Perception of Instagram Based Political Messaging: A Study on Indonesia’s 2024 Presidential campaign

在现代世界，人们选择领导者的方式已从城镇广场转向了智能手机屏幕。这种转变依赖于政治信息发送与接收方式的根本性变化。候选人们不再仅仅依靠演讲或电视广告，而是利用社交媒体直接向选民分享故事、图像和短视频。这一过程不仅仅是广播信息，更是为了建立一种关系。当选民看到一条动态时，他们不只是在阅读一项政策；他们是在对屏幕背后的人形成一种感觉。这种被称为“感知”的感觉，是由候选人表现出的真实感、其分享个人生活的程度，以及其信息是否符合选民自身的价值观和文化所塑造的。在像印度尼西亚这样社区纽带和共同信仰深深编织进日常生活国家的案例中，这种情感连接可能与候选人的履历同样重要。理解这些数字交互如何运作，有助于解释为什么有些候选人能与公众产生深层共鸣，而另一些人尽管拥有强大的政策方案，却无法引发对话。

在印度尼西亚这个拥有庞大且年轻人口的国家，2024年总统选举成为了这种新形式传播方式的一次测试。研究人员试图了解以图片和视频为基础的平台 Instagram 如何影响选民与三位主要总统候选人的互动方式。为此，他们观察了候选人发布的实际内容，并询问了数千人对所见内容的感受。研究团队分析了在正式竞选期间，甘贾尔·普拉诺沃（Ganjar Pranowo）、普拉博沃·苏比安托（Prabowo Subianto）和阿尼斯·巴斯韦丹（Anies Baswedan）官方账号发布的 300 条动态。他们统计了每条动态的点赞数和评论数，并将动态按展示内容进行分类：是政策演讲、家庭时刻、宗教集会，还是日常生活的一天？与此同时，研究人员对全印尼 1,200 名 Instagram 用户进行了调查，以衡量他们对候选人的信任度、对候选人亲和力的感知，以及这些动态在多大程度上影响了他们的投票意愿。

研究结果显示，最成功的动态并非那些充斥着枯燥统计数据或正式公告的内容。相反，最能吸引注意力并引发讨论的内容是那些具有个人色彩且真实感强的视觉叙事。展示候选人与普通民众互动、与家人共度时光或参与日常活动的视频和照片，比仅关注政治平台的动态产生了显著更高的参与度。标题中所使用的语言与图像同样重要。使用对话式、非正式语气的动态，或者提出开放式问题的动态，能够邀请人们进行回馈。相比之下，僵硬、正式的语言往往导致沉默。数据表明，虽然一位候选人获得了最高的总点赞数，但另一位候选人引发了更多有意义的对话和评论，这表明互动的类型与互动的数量同样重要。

当研究人员直接询问选民时，关于是什么让一位候选人显得值得信赖，出现了一个清晰的模式。调查结果显示，如果选民感到强烈的情感连接，并认为候选人是真实的，他们更有可能表达支持该候选人的意向。换句话说，感觉到一位候选人是“真实”且“贴近”民众的感觉，比感觉到该候选人仅仅是可靠或博学，是更强大的支持驱动力。这对年轻选民而言尤其如此，他们对那些感觉具有人性化和文化相关性的内容反应最为强烈。研究发现，那些切入本土文化、使用地方语言或强调宗教与道德价值观的信息引起了深层共鸣，这强化了这样一个观点：在印度尼西亚，投票往往是一种社会和文化行为，而非纯粹基于政策利益的理性计算。

研究人员得出结论，Instagram 已成为一个独特的政治空间，在这里，领导者的公众形象与私人生活之间的界限变得模糊。这种环境奖励那些能够通过视觉叙事来表演共情并展现人性魅力的候选人。研究表明，为了在数字时代取得成功的政治传播，必须超越传统的修辞，转而拥抱社交媒体的逻辑：个人故事、情感共鸣和视觉真实性。虽然这项研究侧重于一个平台和一次选举，但其发现指向了一个关于数字时代民主如何运作的更广泛的真理。选民不仅在寻找解决问题的答案；他们也在寻找与那个可能解决问题的人建立连接。那些理解了这一点，并利用其数字存在感来搭建这座桥梁的候选人，才是最有效地捕捉到了公众的想象力和参与度的。