Public Engagement and Perception of Instagram Based Political Messaging: A Study on Indonesia’s 2024 Presidential campaign

現代の世界において、人々がリーダーを選ぶ方法は、町の広場からスマートフォンの画面へと移行しました。この変化は、政治的なメッセージがどのように送られ、受け取られるかという根本的な仕組みの変化に基づいています。候補者は、演説やテレビ広告だけに頼るのではなく、今ではソーシャルメディアを利用して、ストーリーや画像、短い動画を直接有権者に共有しています。このプロセスは、単に情報を放送することではありません。それは関係を築くことなのです。有権者が投稿を目にするとき、彼らは単に政策を読んでいるのではなく、画面の向こう側にいる人物に対する「感情」を形成しているのです。この感情は「知覚」と呼ばれ、候補者がどれほどリアルに見えるか、どれほど私生活を共有しているか、そしてそのメッセージが有権者自身の価値観や文化とどれほど一致しているかによって形作られます。コミュニティの結びつきや共通の信念が日常生活に深く織り込まれているインドネシアのような国では、この感情的なつながりは、候補者の経歴と同じくらい重要になることがあります。これらのデジタルな相互作用がどのように機能するかを理解することは、なぜある候補者は国民と深くつながり、他の候補者は強力な政策を持ちながらも対話を呼び起こすことができないのかを説明する助けとなります。

膨大な若年層を抱える国家であるインドネシアにおいて、2024年の大統領選挙は、この新しいコミュニケーション形態のテストケースとなりました。研究者たちは、写真や動画を基盤としたプラットフォームであるInstagramが、有権者の候補者への関わり方にどのように影響を与えたかを理解するために調査を行いました。そのために、彼らは候補者が投稿した実際の内容を調査し、数千の人々に、目にしたものに対してどのように感じたかを尋ねました。研究チームは、公式選挙期間中のガンジャル・プラノウォ、プラボウォ・スビアント、アニス・バセダンの3名の主要大統領候補の公式アカウントから300件の投稿を分析しました。彼らは各投稿の「いいね！」とコメントの数をカウントし、投稿の内容を、政策演説、家族とのひととき、宗教的な集まり、あるいは日常の何気ない姿といったカテゴリーに分類しました。これと並行して、研究チームはインドネシア全土の1,200人のInstagramユーザーを対象に調査を行い、候補者に対する信頼度、親近感、そして投稿が投票意欲にどの程度影響を与えたかを測定しました。

研究の結果、最も成功した投稿は、乾燥した統計や公式な発表に満ちたものではありませんでした。むしろ、最も注目を集め、議論を巻き起こしたのは、個人的でオーセンティック（本物であると感じられる）な視覚的ストーリーテリングでした。候補者が一般の人々と交流したり、家族と時間を過ごしたり、日常的な活動に参加したりしている様子を示す動画や写真は、政治的なプラットフォームのみに焦点を当てた投稿よりも、大幅に高いエンゲージメントを生み出しました。キャプションに使われる言葉も、画像と同じくらい重要でした。会話調でインフォーマルなトーンを用いた投稿や、オープンエンドな質問（開かれた質問）を投げかける投稿は、人々に語りかける機会を与えました。対照的に、硬くて形式的な言語は沈黙を招くことが多かったのです。データによれば、ある候補者が総「いいね！」数で最高値を記録した一方で、別の候補者はより意味のある対話やコメントを生成しており、エンゲージメントの種類は量と同じくらい重要であることを示唆していました。

研究者が有権者に直接尋ねると、何が候補者を信頼できると感じさせるのかについて、明確なパターンが現れました。調査結果によると、有者は、強い感情的なつながりを感じ、候補者をオーセンティックであると認識した場合、その候補者を支持する意向が高まることが示されました。言い換えれば、候補者が単に信頼に値するか、あるいは知識が豊富であると感じることよりも、候補者が「リアル」で「身近」であると感じることの方が、支持の強力な原動力となったのです。これは特に若い有権者において顕著であり、彼らは人間味があり、文化的にも関連性のあるコンテンツに最も強く反応しました。研究では、現地の文化を取り入れたり、地域言語を使用したり、あるいは宗教的・道徳的な価値観を強調したりするメッセージが深く共鳴したことが判明しており、これは、インドネシアにおける投票が、純粋に政策の利益を計算する合理的な行為ではなく、社会的・文化的な行為であることを裏付けています。

研究者たちは、Instagramが、リーダーの公的なイメージと私的な生活の境界が曖昧になるユニークな政治的空間になっていると結論付けました。この環境は、共感を演じ、視覚的な物語を通じて人間性を示すことができる候補者に報います。研究は、デジタル時代において政治的コミュニケーションを成功させるためには、伝統的なレトリックを超え、ソーシャルメディアの論理、すなわち個人的なストーリー、感情的な共鳴、そして視覚的なオーセンティシティを受け入れなければならないことを示唆しています。この研究は一つのプラットフォームと一つの選挙に焦点を当てたものですが、その知見は、デジタル時代において民主主義がどのように機能するかについてのより広範な真実を指し示しています。有権者は単に問題への答えを探しているのではなく、その問題を解決するかもしれない人物との「つながり」を探しているのです。このことを理解し、デジタルな存在を通じてその架け橋を築くことができた候補者こそが、最も効果的に大衆の想像力と関心を捉えたのでした。