Public Engagement and Perception of Instagram Based Political Messaging: A Study on Indonesia’s 2024 Presidential campaign

In de moderne wereld is de manier waarop mensen hun leiders kiezen verschoven van het dorpsplein naar het smartphonescherm. Deze verschuiving rust op een fundamentele verandering in de manier waarop politieke boodschappen worden verzonden en ontvangen. In plaats van uitsluitend te vertrouwen op toespraken of televisieadvertenties, gebruiken kandidaten nu sociale media om verhalen, afbeeldingen en korte video's rechtstreeks met kiezers te delen. Dit proces gaat niet alleen over het uitzenden van informatie; het gaat over het opbouwen van een relatie. Wanneer een kiezer een bericht ziet, leest hij niet alleen een beleid; hij vormt een gevoel over de persoon achter het scherm. Dit gevoel, bekend als perceptie, wordt gevormnd door hoe echt de kandidaat lijkt, hoeveel zij van hun persoonlijke leven delen, en of hun boodschap aansluit bij de eigen waarden en cultuur van de kiezer. In landen als Indonesië, waar gemeenschapsbanden en gedeelde overtuigingen diep verweven zijn in het dagelijks leven, kan deze emotionele connectie even belangrijk zijn als het curriculum vitae van een kandidaat. Het begrijpen van hoe deze digitale interacties werken, helpt verklaren waarom sommige kandidaten een diepe connectie met het publiek hebben, terwijl anderen, ondanks sterke beleidsplannen, er niet in slagen een gesprek te ontketenen.

In Indonesië, een natie met een enorme en jeugdige populatie, werd de presidentsverkiezingen van 2024 een testcase voor deze nieuwe vorm van communicatie. Onderzoekers zetten zich in om te begrijpen hoe Instagram, een platform dat gebouwd is op foto's en video's, de manier beïnvloedde waarop kiezers betrokken waren bij de drie belangrijkste presidentiële kandidaten. Hiervoor keken ze naar de daadwerkelijke inhoud die door de kandidaten werd geplaatst en vroegen zij duizenden mensen hoe zij voelden over wat zij zagen. Het team analyseerde 300 berichten van de officiële accounts van Ganjar Pranowo, Prabowo Subianto en Anies Baswedan tijdens de officiële campagneperiode. Ze telden hoe vaak mensen elk bericht leuk deelden en becommentarieerden, en ze categoriseerden de berichten op basis van wat ze toonden: was het een beleidstoespraak, een familiemoment, een religieuze bijeenkomst, of een gewone dag uit het dagelijks leven? Daarnaast onderzochten de onderzoekers 1.200 Instagram-gebruikers verspreid over het land om hun vertrouwen in de kandidaten te meten, hoe herkenbaar zij de kandidaten vonden, en in welke mate de berichten hun wens om op hen te stemmen beïnvloedden.

De studie onthulde dat de meest succesvolle berichten niet de berichten waren die vol stonden met droge statistieken of formele aankondigingen. In plaats daarvan trok de inhoud die de meeste aandacht trok en de meeste gesprekken op, visuele storytelling die persoonlijk en authentiek aanvoelde. Video's en foto's waarop kandidaten te zien waren terwijl ze interactie hadden met gewone mensen, tijd doorbrachten met hun familie, of deelnamen aan dagelijkse activiteiten, genereerden aanzienlijk meer betrokkenheid dan berichten die uitsluitend gericht waren op politieke platformen. De taal die in de bijschriften werd gebruikt, deed er net zo toe als de afbeeldingen. Berichten die een conversationele, informele toon gebruikten, of die open vragen stelden, nodigden mensen uit om terug te praten. In contrast hiermee leidde stijve, formele taal vaak tot stilte. De data toonden aan dat terwijl één kandidaat het hoogste aantal totale likes ontving, een andere kandidaat meer betekenisvolle gesprekken en reacties genereerde, wat suggereert dat het type betrokkenheid even belangrijk was als het volume.

Toen de onderzoekers de kiezers rechtstreeks vroegen, kwam er een duidelijk patroon naar voren met betrekking tot wat een kandidaat betrouwbaar maakte. De enquête resultaten gaven aan dat kiezers eerder geneigd waren een kandidaat te steunen als zij een sterke emotionele connectie voelden en de kandidaat als authentiek ervoeren. Met andere woorden, het gevoel dat een kandidaat "echt" en "dichtbij" het volk was, was een sterkere drijfveer voor steun dan het gevoel dat de kandidaat simpelweg geloofwaardig of deskundig was. Dit was met name waar voor jongere kiezers, die het sterkst reageerden op inhoud die menselijk en cultureel relevant aanvoelde. De studie vond dat boodschappen die inspeelden op de lokale cultuur, regionale talen gebruikten, of religieuze en morele waarden benadrukten, diep resoneerden, wat de gedachte versterkte dat stemmen in Indonesië vaak een sociale en culturele handeling is in plaats van een louter rationele berekening van beleidsvoordelen.

De onderzoekers concludeerden dat Instagram een unieke politieke ruimte is geworden waar de grens tussen het publieke beeld van een leider en diens privéleven vervaagt. Deze omgeving beloont kandidaten die empathie kunnen vertonen en hun menselijkheid kunnen tonen via visuele narratieven. De studie suggereert dat voor politieke communicatie om in dit digitale tijdperk te slagen, het verder moet gaan dan traditionele retoriek en de logica van sociale media moet omarmen: persoonlijke verhalen, emotionele resonantie en visuele authenticiteit. Hoewel het onderzoek zich richtte op één platform en één verkiezing, wijzen de bevindingen op een bredere waarheid over hoe democratie functioneert in het digitale tijdperk. Kiezers zoeken niet alleen naar antwoorden op problemen; zij zoeken naar een connectie met de persoon die die problemen mogelijk kan oplossen. De kandidaten die dit begrepen, en die hun digitale aanwezigheid gebruikten om die brug te bouwen, waren degenen die de verbeelding en betrokkenheid van het publiek het meest effectief wisten te grijpen.