Public Engagement and Perception of Instagram Based Political Messaging: A Study on Indonesia’s 2024 Presidential campaign

Dans le monde moderne, la manière dont les gens choisissent leurs dirigeants est passée de la place du village à l'écran du smartphone. Ce basculement repose sur un changement fondamental dans la façon dont les messages politiques sont envoyés et reçus. Au lieu de s'appuyer uniquement sur des discours ou des publicités télévisées, les candidats utilisent désormais les réseaux sociaux pour partager des histoires, des images et de courtes vidéos directement avec les électeurs. Ce processus ne consiste pas seulement à diffuser de l'information ; il s'agit de construire une relation. Lorsqu'un électeur voit une publication, il ne se contente pas de lire une politique ; il forme un sentiment sur la personne derrière l'écran. Ce sentiment, appelé perception, est façonné par la perception de l'authenticité du candidat, par la part qu'il accorde à sa vie privée et par la manière dont son message s'accorde avec les propres valeurs et la culture de l'électeur. Dans des pays comme l'Indonésie, où les liens communautaires et les croyances partagées sont profondément tissés dans la vie quotidienne, cette connexion émotionnelle peut être tout aussi importante que le curriculum vitæ d'un candidat. Comprendre comment ces interactions numériques fonctionnent aide à expliquer pourquoi certains candidats créent un lien profond avec le public tandis que d'autres, malgré des programmes solides, échouent à susciter la conversation.

En Indonésie, une nation dotée d'une population massive et jeune, l'élection présidentielle de 2024 est devenue un cas d'étude pour cette nouvelle forme de communication. Des chercheurs ont cherché à comprendre comment Instagram, une plateforme basée sur les photos et les vidéos, a influencé la manière dont les électeurs se sont engagés envers les trois principaux candidats à la présidence. Pour ce faire, ils ont examiné le contenu réel publié par les candidats et ont interrogé des milliers de personnes sur ce qu'elles avaient ressenti en voyant ces contenus. L'équipe a analysé 300 publications provenant des comptes officiels de Ganjar Pranowo, Prabowo Subianto et Anies Baswedan durant la période de campagne officielle. Ils ont comptabilisé le nombre de mentions « j'aime » et de commentaires sur chaque publication, et ont classé les publications selon ce qu'elles montraient : s'agissait-il d'un discours politique, d'un moment en famille, d'un rassemblement religieux ou d'un instant de vie quotidienne ? Parallèlement, les chercheurs ont interrogé 1 200 utilisateurs d'Instagram à travers le pays pour mesurer leur confiance envers les candidats, le degré de proximité qu'ils ressentaient et l'influence des publications sur leur intention de vote.

L'étude a révélé que les publications les plus réussies n'étaient pas celles remplies de statistiques arides ou d'annonces formelles. Au contraire, le contenu qui a attiré le plus d'attention et suscité le plus de conversations était la narration visuelle qui semblait personnelle et authentique. Les vidéos et les photos montrant les candidats interagissant avec des gens ordinaires, passant du temps avec leur famille ou participant à des activités quotidiennes ont généré un engagement nettement plus élevé que les publications axées uniquement sur les plateformes politiques. Le langage utilisé dans les légendes importait tout autant que les images. Les publications utilisant un ton conversationnel et informel, ou posant des questions ouvertes, invitaient les gens à répondre. En revanche, un langage rigide et formel menait souvent au silence. Les données ont montré que si un candidat recevait le plus grand nombre total de « j'aime », un autre candidat générait des conversations et des commentaires plus significatifs, suggérant que le type d'engagement était tout aussi important que le volume.

Lorsque les chercheurs ont interrogé directement les électeurs, un schéma clair est apparu concernant ce qui rendait un candidat digne de confiance. Les résultats de l'enquête indiquent que les électeurs étaient plus susceptibles d'avoir l'intention de soutenir un candidat s'ils ressentaient une forte connexion émotionnelle et percevaient le candidat comme authentique. En d'autres termes, le sentiment qu'un candidat était « réel » et « proche » du peuple était un moteur de soutien plus puissant que le sentiment qu'il était simplement crédible ou compétent. Cela était particulièrement vrai pour les jeunes électeurs, qui réagissaient le plus fortement aux contenus qui semblaient humains et culturellement pertinents. L'étude a révélé que les messages qui faisaient appel à la culture locale, utilisaient des langues régionales ou mettaient en avant des valeurs religieuses et morales résonnaient profondément, renforçant l'idée qu'en Indonésie, voter est souvent un acte social et culturel plutôt qu'un calcul purement rationnel des bénéfices politiques.

Les chercheurs ont conclu qu'Instagram est devenu un espace politique unique où la frontière entre l'image publique d'un dirigeant et sa vie privée est floue. Cet environnement récompense les candidats capables d'incarner l'empathie et de montrer leur humanité à travers des récits visuels. L'étude suggère que pour que la communication politique réussisse à l'ère numérique, elle doit dépasser la rhétorique traditionnelle et embrasser la logique des réseaux sociaux : histoires personnelles, résonance émotionnelle et authenticité visuelle. Bien que la recherche se soit concentrée sur une seule plateforme et une seule élection, les conclusions pointent vers une vérité plus large sur le fonctionnement de la démocratie à l'ère numérique. Les électeurs ne cherchent pas seulement des réponses aux problèmes ; ils cherchent une connexion avec la personne qui pourrait les résoudre. Les candidats qui ont compris cela, et qui ont utilisé leur présence numérique pour construire ce pont, sont ceux qui ont capturé l'imagination et l'engagement du public le plus efficacement.