Public Engagement and Perception of Instagram Based Political Messaging: A Study on Indonesia’s 2024 Presidential campaign

In der modernen Welt hat sich die Art und Weise, wie Menschen ihre Anführer wählen, vom Marktplatz zum Smartphone-Bildschirm verlagert. Dieser Wandel beruht auf einer grundlegenden Veränderung der Art und Weise, wie politische Botschaften gesendet und empfangen werden. Anstatt sich ausschließlich auf Reden oder Fernsehwerbung zu verlassen, nutzen Kandidaten nun soziale Medien, um Geschichten, Bilder und kurze Videos direkt mit den Wählern zu teilen. Bei diesem Prozess geht es nicht nur darum, Informationen zu verbreiten; es geht darum, eine Beziehung aufzubachsen. Wenn ein Wähler einen Post sieht, liest er nicht nur eine politische Richtlinie; er entwickelt ein Gefühl für die Person hinter dem Bildschirm. Dieses Gefühl, bekannt als Wahrnehmung, wird dadurch geformt, wie echt der Kandidat wirkt, wie viel er aus seinem Privatleben teilt und ob seine Botschaft mit den eigenen Werten und der eigenen Kultur des Wählers übereinstimmt. In Ländern wie Indonesien, in denen Gemeinschaftsbindungen und geteilte Überzeugungen tief in das tägliche Leben eingewoben sind, kann diese emotionale Verbindung ebenso wichtig sein wie der Lebenslauf eines Kandidaten. Das Verständnis darüber, wie diese digitalen Interaktionen funktionieren, hilft zu erklären, warum sich einige Kandidaten tief mit der Öffentlichkeit verbinden, während andere trotz starker politischer Programme scheitern, ein Gespräch anzustoßen.

In Indonesien, einer Nation mit einer massiven und jungen Bevölkerung, wurde die Präsidentschaftswahl 2024 zu einem Testfall für diese neue Form der Kommunikation. Forscher gingen vor, um zu verstehen, wie Instagram, eine auf Fotos und Videos basierende Plattform, die Art und Weise beeinflusste, wie Wähler mit den drei wichtigsten Präsidentschaftskandidaten interagierten. Zu diesem Zweck untersuchten sie die tatsächlichen Inhalte, die von den Kandidaten gepostet wurden, und fragten tausende Menschen, wie sie über das Gesehene empfanden. Das Team analysierte 300 Beiträge von den offiziellen Konten von Ganjar Pranowo, Prabowo Subianto und Anies Baswedan während der offiziellen Wahlkampfperiode. Sie zählten, wie viele Menschen jeden Beitrag gelikt und kommentiert hatten, und kategorisierten die Beiträge danach, was sie zeigten: War es eine politische Rede, ein Familienmoment, eine religiöse Versammlung oder ein gewöhnlicher Tag im Leben? Parallel dazu befragten die Forscher 1.200 Instagram-Nutzer im ganzen Land, um deren Vertrauen in die Kandidaten, deren Wahrnehmung der Nahbarkeit und den Einfluss der Posts auf ihre Absicht, den Kandidaten zu wählen, zu messen.

Die Studie ergab, dass die erfolgreichsten Beiträge nicht jene waren, die voll von trockenen Statistiken oder formellen Ankündigungen waren. Stattdessen war es der Inhalt, der die meiste Aufmerksamkeit erregte und die meisten Gespräche anstieß: visuelles Storytelling, das persönlich und authentisch wirkte. Videos und Fotos, die Kandidaten im Austausch mit gewöhnlichen Menschen, beim Zeitverbringen mit ihren Familien oder bei der Teilnahme an alltäglichen Aktivitäten zeigten, generierten signifikant höheres Engagement als Beiträge, die sich ausschließlich auf politische Plattformen konzentrierten. Die Sprache, die in den Bildunterschriften verwendet wurde, war ebenso wichtig wie die Bilder selbst. Beiträge, die einen konversationellen, informellen Ton verwendeten oder offene Fragen stellten, luden die Menschen dazu ein, zurückzusprechen. Im Gegensatz dazu führte eine steife, formelle Sprache oft zu Schweigen. Die Daten zeigten, dass zwar ein Kandidat die höchste Anzahl an Gesamtlikes erhielt, ein anderer Kandidat jedoch mehr bedeutungsvolle Gespräche und Kommentare generierte, was darauf hindeutet, dass die Art des Engagements ebenso wichtig war wie das Volumen.

Als die Forscher die Wähler direkt fragten, zeichnete sich ein klares Muster hinsichtlich dessen ab, was einen Kandidaten vertrauenswürdig erscheinen ließ. Die Umfrageergebnisse deuteten darauf hin, dass Wähler eher die Absicht hatten, einen Kandidaten zu unterstützen, wenn sie eine starke emotionale Verbindung spürten und den Kandidaten als authentisch wahrnahmen. Mit anderen Worten: Das Gefühl, dass ein Kandidat „echt“ und „nah“ am Volk war, war ein stärkerer Treiber für die Unterstützung als das Gefühl, dass der Kandidat lediglich glaubwürdig oder sachkundig sei. Dies galt insbesondere für jüngere Wähler, die am stärksten auf Inhalte reagierten, die sich menschlich und kulturell relevant anfühlten. Die Studie fand heraus, dass Botschaften, die lokale Kultur ansprachen, Regionalsprachen verwendeten oder religiöse und moralische Werte hervorhoben, tief resonierten, was die Vorstellung verstärkte, dass Wählen in Indonesien oft ein sozialer und kultureller Akt ist und keine rein rationale Kalkulation von politischen Vorteilen.

Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass Instagram zu einem einzigartigen politischen Raum geworden ist, in dem die Grenze zwischen dem öffentlichen Image eines Anführers und seinem Privatleben verschwimmt. Dieses Umfeld belohnt Kandidaten, die Empathie darstellen und ihre Menschlichkeit durch visuelle Narrative zeigen können. Die Studie legt nahe, dass politische Kommunikation im digitalen Zeitalter über traditionelle Rhetorik hinausgehen und die Logik der sozialen Medien annehmen muss: persönliche Geschichten, emotionale Resonanz und visuelle Authentizität. Während sich die Forschung auf eine Plattform und eine Wahl konzentrierte, weisen die Ergebnisse auf eine breitere Wahrheit darüber hin, wie Demokratie im digitalen Zeitalter funktioniert. Wähler suchen nicht nur nach Antworten auf Probleme; sie suchen nach einer Verbindung zu der Person, die diese lösen könnte. Die Kandidaten, die dies verstanden und ihren digitalen Auftritt nutzten, um diese Brücke zu bauen, waren diejenigen, die die Fantasie und das Engagement der Öffentlichkeit am effektivsten einfingen.