The Influence of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) on Behavioural Intention to Use E-Wallet Applications in Bandung

インドネシア、バンドンの賑やかな街角では、人々の金銭管理のあり方に静かな革命が起きている。現金を持ち歩くという古い習慣は、スマートフォンに搭載され、タップ一つで屋台の食べ物からバスのチケットまであらゆる支払いを可能にするデジタルウォレットへと取って代わられつつある。この変化は、ソフトウェアとインターネットが社会の財務管理の形を変えつつある、より大きなフィンテック（金融テクノロジー）の波の一部である。しかし、これらのデジタルツールが日常生活の定着した一部となるためには、人々がまずそれらを使うことを選択しなければならない。研究者たちは、この選択を動機づけるものが何かを理解しようと、長年試みてきた。彼らは、そのツールが有用であるか、学習しやすいか、あるいは友人や家族が使用を勧めているかといった点に着目する。また、その体験が喜びをもたらすのか、あるいはそのコストに見合う価値があるのかについても検討する。これらの要因を理解することは極めて重要である。なぜなら、それが、なぜある人々は新しいテクノロジーを受け入れ、他の人々は慣れ親しんだものに固執するのかという理由を説明する助けになるからであり、急速に変化する経済情勢を読み解こうとするあらゆる人々にとって重要な問いだからである。

パジャジャラン大学の研究チームは、インドネシアの主要都市であるバンドンの文脈において、これらの具体的な要因を探求することに着手した。彼らは、人々がなぜ新しいシステムを採用するのかを理解するためのチェックリストとして機能する枠組みである「技術受容モデル2（UTAUT2）」に焦点を当てた。研究者たちは、すでに電子マネー（eウォレット）のアクティブユーザーであるバンドンの住民409名からデータを収集した。ティーンエイジャーから40代以上まで多岐にわたるこれらの参加者は、GoPay、ShopeePay、OVOといったアプリの使用経験に関する調査に回答した。チームは、アプリがいかに有用であったか、使いやすかったか、どれほど使用を楽しめたか、そして周囲の環境からどれほどサポートされていると感じたかについての記述に対し、同意の度合いを評価するよう求めた。これらの回答を分析することで、研究者たちは、人々がこれらのデジタル決済手段を引き続き利用しようとする意図を持つ最も強力な理由は何かを正確に特定することを目指した。

研究の結果、影響力の明確な階層構造が明らかになった。電子マネーを使い続けるための最も強力な動機は、それがどれほど実用的、あるいは効率的であるかではなく、むしろそれがどれほどの「楽しさ」を提供してくれるかであった。研究者たちは、ユーザーがアプリとやり取りする中で感じる楽しさや満足感が、継続利用の意思を持つ主要な理由であることを発見した。これは、バンドンのような活気ある都市の多くのユーザーにとって、デジタルウォレットは単に送金するための道具ではなく、喜びの源泉であることを示唆している。体験を刺激的、あるいは報酬を感じさせるものにする機能が、ユーザーを惹きつけ続ける上で中心的な役割を果たしている。この「楽しさ」に加え、他に2つの要因も重要な要素として浮上した。ユーザーは、信頼できるインターネット接続や互換性のあるスマートフォン、あるいは問題が発生した際のサポートへのアクセスなど、周囲に必要なサポート体制が整っていると感じる場合に、アプリを使用し続ける意図が高まる傾向があった。さらに、アプリが実際にうまく機能し、時間を節約できるという信念も、継続利用の決定に肯定的な影響を与えていた。

驚くべきことに、重要であると想定されがちないくつかの要因は、この特定のグループにおいては有意な影響を示さなかった。研究によれば、友人や家族の意見、あるいは社会的圧力は、電子マネーの使用意図を強く動かす要因にはならなかった。同様に、アプリの学習の容易さ、価格に対する知覚価値、および使用の習慣も、単独ではサービスの継続利用を予測する要因とはならなかった。これは、バンドンの文脈において、デジタルウォレットを使い続ける決定は、周囲に合わせることや単にルーチン化することによるものではなく、テクノロジーが提供する即時的かつポジティブな体験に基づいていることを示している。研究者たちは、年齢、性別、またはアプリの使用期間によって、これらの関係性が変化するかどうかについても調査した。その結果、年齢が独特な役割を果たしていることが判明した。高齢のユーザーにおいては、「習慣」の影響力が弱く、単なるルーチンとしてアプリを使用する傾向が低いことが分かった。しかし、これらと同じ高齢のユーザーにとって、「楽しさ」という要因はさらに重要になっていた。年齢が上がるにつれて、アプリの使用意図は、単にパターンに従うことよりも、その体験が楽しいものであるかどうかに依存するようになった。

また、本研究は、予想以上に重要ではない事柄についても明確にした。性別やアプリの使用期間は、他の要因が行動に与える影響を大きく変えるものではなかった。これは、楽しさ、サポート、および知覚された有用性という核心的な動機が、男女を問わず、経験レベルに関わらず広く適用されることを示唆している。研究者たちは、デジタルウォレットの実用的な側面も重要ではあるが、ユーザーがアプリに対して抱く感情的なつながりが、採用を推進する最も強力な力であると結論付けた。これらのアプリケーションを開発する企業にとって、これは、楽しさを設計し、サポート体制を整えることが、テクノロジーを効率的に機能させることと同様に不可欠であることを意味している。この知見は明確な進むべき道を示している。すなわち、デジタル決済の利用を促進するためには、プロバイダーは機能的なだけでなく、ユーザーにとって心から満足できる体験を創出することに注力しなければならないということである。